在1984年洛杉矶奥运会之前，奥林匹克运动主要依靠政府拨款、社会捐助等非商业性投入。但从20世纪70年代开始，这种非商业性为主的筹资方式已难以满足奥运会规模不断扩大而造成的巨额开支。1976年蒙特利尔奥运会尽管获得了加拿大政府的大量拨款，最后巨额赤字竞高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会。举办费用高达96亿美金。巨大的开销给东道国带来沉重的财政负担。
体育转播成为奥运会主要收入
在传统的筹资方式无法进行的困境下，1984年洛杉矶奥运会组织者尤伯罗斯采用了以商业性投入为主的筹资方式，采取多种措施，广开财源，向美国广播公司(ABC)出售电视转播权获25亿美元，加上欧洲广播联盟、日本、澳大利亚等地区购买电视转播权共获6千万美元；发售25种纪念币，收入达5千万美元；火炬接力时段广告每公里3000美元，总收入4500万美元；发售2000张“赞助券”，每张2.5万美元，购买1张便可获得两张任选的比赛最好座票，这一项又集资达5千万美元；出售使用吉祥物专利，收入达200万美元。另外，他还尽量压缩开支，充分利用现有设备，尽可能不新建体育场馆，不盖奥运村，借用加州两所大学宿舍供运动员和官员住宿，招募志愿人员为大会义务工作。尽管国际舆论批评洛杉矶组委会大兴商业化之风，但最后洛杉矶奥运会成为第一次不要国家财政拨款并获得盈利的奥运会(2.5亿美元)。同时奥运会在南加利福尼亚地区全部效益高达32.9亿美元，创造了大量就业机会。
萨马兰奇不得不承认，体育社会化的商业发展，开辟了一条资金来源的新途径。尤伯罗斯的卓越表现为民间承办奥运会开创了先例，正是从这里开始，奥运会举办国才从巨额亏损的泥潭中解放出来。
随后的1988年汉城奥运会，虽然东道主为新建场地设施、改善交通和通讯设备的花费大大超过了洛杉矶，但最后4亿多美金的利润仍震惊了世界。
1992年巴塞罗那奥运会雄心勃勃地将盈利目标定位在5亿美金，但事实上这个计划过于乐观，最后只有数百万美元的微利。虽然巴塞罗那奥运会仅电视转播权出售一项就有6亿多美元的收入，但是西班牙这个老牌资本主义国家的经济状况和消费市场，都与美国和“亚洲四小龙”之一的韩国无法相提并论。可以想像，如果是发展中国家来主办奥运会，能否完全依照洛杉矶或汉城模式来操作，确实值得商榷。
办奥运会盈利的机制，有赖于现代大众传播媒介的发展和跨国大型企业市场竞争的需要。
首先，随着电视广告业的繁荣，奥运会的电视转播权的出售成为主办者一项最大的经济收入，最高时达到其总收入的95％。1988年美国全国广播公司(NBC)以3亿美元的价格抢到汉城奥运会电视转播专利，四年后该公司又把争购巴塞罗那奥运会转播权的价码提高到4.01亿美元；1996年亚特兰大奥运会的电视转播权费用则高达5.49亿美元，电视转播覆盖面涉及214个国家和地区，累计观众达196亿人次，成为历史上电视观众最多的一届夏季奥运会。
另外，随着奥运会社会影响的巨增，各类跨国大公司商业赞助的力度也日益加大。1988年汉城奥运会得到了九家跨国大公司1.2亿美元的赞助费；1992年巴塞罗那奥运会接受了60家企业赞助，每家赞助2500万美元以上。一时间奥运赛场成了企业Logo集散地，且Logo有越做越大的趋势。为避免运动员成为移动的广告牌儿，巴塞罗那组委会在赛前就宣布运动服上的Logo不能大于6平方厘米。可口可乐、柯达、理光、菲利浦等著名跨国公司还与国际奥委会签订了长期合同，获得使用奥运会标志和指定商品的权利。
正如萨马兰奇所言：“商业化是使体育运动适应现代社会的最强有力因素。”
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