随着6月8日雅典奥运火炬全球传递到达北京的脚步越来越近，人们将越来越关注今年这场最大规模的体育赛事。而这场赛事对于打算“走出去”的一些中国企业来说，可能有更深远的意义――它为一些中国企业的品牌战略提供了极佳的体育营销的范本。正如联想集团今年3月与国际奥委会签署合作协议后，联想的一位高层说，我们希望以三星为榜样，借体育营销来为公司的品牌国际化铺路。 体育营销究竟能否造就国际性的强势品牌？或许从三星近期的奥运圣火传递合作中，我们能找到“最现成”的答案。这次火炬传递将是第一次真正意义上的全球奥林匹克火炬传递，同时也是同类活动中规模最大的一次。圣火在奥运诞生地――雅典取得，自上一届奥运会的举办地――悉尼出发，历经10周，跨越5大洲，最终回到雅典。 由三星指定的雅典奥运火炬第一位传递者――奥运会金牌获得者、2000年悉尼奥运火炬的最后一位传递者凯茜・福理曼，开启了火炬接力的第一棒，6月8日圣火将到达北京。毫无疑问，全世界都将关注这一盛事，世界各国的知名电视台均将进行报道，甚至已经有媒体进行了全程跟踪报道。参与此次雅典奥运火炬传递的殊荣只提供给两个TOP赞助商。可想而知，通过这个活动，三星的品牌不仅仅是在全球体育爱好者中传递，更会渗透到各地的体育文化之中。 奥运杠杆是难载之重？不过，仍是有人怀疑体育营销的“效益”。TOP赞助计划是国际奥委会最高级别的合作伙伴计划，由美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出。国际奥委会多年来对此采取严格的精英主义，一个领域只选择一家世界级的企业签约，其费用庞大可想而知。国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9400万美元增加到2000年的5亿美元，几乎每4年翻一倍。而加入TOP计划入场券的底限也从1984年的400万美元涨到第六期的6500万美元。这笔账对任何企业来说都不轻。 针对如此高“烧”的活动，人们普遍认为这一定是专属“巨人”的游戏规则。但如果仅仅用这一点来证明奥运营销对企业的“负担过重”也许欠妥当。1997年，金融危机席卷韩国，也是在这一年，三星电子申请成为TOP；1998年，三星背负着170亿美元的债务。然而，短短几年后，三星就成为了全球数码霸主。在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到110亿美元。 体育营销是内在战略的外在符号。从三星的例子看，我们可以认为：一个企业的品牌战略才决定了其是否要选择体育营销以及选择什么样的体育营销。历史上，不少大型跨国企业均不同程度地采取了体育营销的战略，为它们在全球树立自己的品牌打下了坚实的基础。 三星的成功正是来自其品牌战略的深刻定位――要做一个国际性的代表高品质需求的品牌。这是三星不遗余力借助体育营销的内在动力。也正是这种内在的动力，使之选择了大型的全球体育赛事作为国际化品牌形象的支点之一。 三星电子大中华区总裁李相炫先生曾说：“关心支持体育运动是三星电子企业文化价值观和品牌理念的一贯体现。三星电子一向以支持体育事业为己任，同时在企业经营中崇尚‘更快、更高、更强’的奥运精神。而反过来，体育营销也为三星电子提供了展示尖端技术和先进产品的国际舞台，大大提升了三星品牌的知名度和在公众心目中的亲和力。”他的话可以说是对三星利用体育营销加强企业文化融合的高度概括。 奥运营销给三星带来的强势品牌效应更是显著的。根据2001年有关品牌调查机构的调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到第34位；2003年排名第25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。 体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司品牌定位所要求的方向开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值。要学习跨国企业经营品牌的思路与方法，还有很多工作要做。 |
