你会不会觉得，在迪士尼乐园游玩的时候，爆米花的味道特别香？你会不会觉得，关上奔驰车门的声音，总会让人怦然心动？你会不会觉得，搭乘新加坡航空的飞机回国，新航空姐的香水味道总是与众不同？ 告诉你，因为迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，打开“人工爆米花香味”，顾客便会自动闻香而来；戴姆勒・克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理奔驰的“完美开关车门的声音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。 这是新世纪的品牌观！包含了信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”――每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。 别小看品牌的“味道”，这种品牌的内在含义及其延伸，往往是打动“上帝”的关键。NIKE的“Just Do It”是不是让你有运动的欲望？麦当劳的金黄色“M”标志是不是总能让你食欲大振？而福建鞋业，我们的品牌“感官”又在哪里呢？ 找到消费者的感官触动 我们常常用一种“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消费者与品牌之间如何连接、产生关联，并以一种“人性的驱动力”的行为科学理论来解读影响人类行为的原始本能。一般来说，广告公司较少替产品研发或制造一些特有的个性、声音、气味或触感等“天生”的感官与“特征”，广告公司的角色是协助厂商找出产品或品牌本身最大的特质及优势，精准地掌握最能吸引消费者的卖点，与消费者沟通产品品牌所要释放的讯息。所以，身为一个品牌及产品的传播人，最主要的责任是带领厂商深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，如果能够从消费者传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验，并以5D的全新角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。 福建鞋企常常容易从商品面出发，一再强调其商品有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候，常常会用一种叫做“深潜”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的观点。 这种体会或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种感官体验对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。所以我们此时就必须思考这样的感官体验是不是能触动人心？如果是，那是不是应该大声传播及宣扬？甚至把一些从未体验过这种触感的潜在使用者都吸引过来。我们要深入理解消费者与产品互动的过程也许是产品带给他们气味、触感或听觉等特别而深刻的感官经验。 以乐事薯片的广告为例，一般食品广告，不外乎强调其口味、好吃等基本特质，这是固然的，而在这个系列广告中，分别请到时下最受年轻人欢迎的偶像派歌手王力宏及孙燕姿代言，以一种令人无法抗拒、一口接一口的诉求，来表现其产品特色。事实上，这也是一般人在吃薯片时，最显著也最普遍的习性及写照――不自觉地一口接一口，借此触动消费者回想起自己吃薯片时的自然行为及倾向。不同的口味、不同的代言人、不同的情节，但都是在讲同一商品令人不可抗拒的美味。这便是找出品牌独特性，引起消费者共鸣的例子。 广告与营销没有绝对的对与错，构思的过程也没有条条框框的限制或规范，但是有一个大前提是无论如何天马行空、异想天开，还得回归品牌或产品本身的真实属性。每个品牌都有自己独特的个性，若为了标新立异而用不合适的手法宣传或包装，就像一个人穿上不合身的衣服一样，反而弄巧成拙。广告的目的是要引起消费者的注意。其实引起注意或哗众取宠本身并不困难，就像一个人当街脱衣裸奔必能吸引一些人围观，但是吸引人注意力的方式必须符合品牌本身的性格，因为这些包装及宣传会伴随着品牌或产品，成为它的一部分。有的品牌性格就是适合沉稳、内敛或优雅的形式；有的品牌却适合较以具争议性或劲爆的方式来引人瞩目。如何找到商品属性，并以适当的方式去传播，是一个很大的挑战。 几年前，皮鞋市场竞争激烈，而有的厂商就别出心裁地在出售给每个顾客皮鞋时，加送一把鞋拔子。这种鞋拔子可以在穿较紧的鞋时，放在脚后跟往上提，使鞋易于穿上。也许有的顾客会用不上，但是这种感官触动对于消费者而言是最为宝贵的。 感官营销打造成功品牌 打开所有的感官，感受、领略品牌的感官经验，利用感官来建立品牌，这种效果惊人。综合完整的感官体验，就会产生骨牌效应――印象储存在脑中，如果触到某种感官，就会引发另一个，然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例，包括产品创新与零售经验，成功说明如何以五种感官来建立营销程序，而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出品牌的未来。 一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。 以触觉为例，在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。 理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰（特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画），还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。 星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。 另外，在超级市场中经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。 而在福建这块鞋企星罗棋布的土壤里，关于感官营销我们所做的微乎其微。当消费者在街头踌躇不知购买哪一个品牌的运动鞋时，此时你的鞋子若散发“烘焙面包的香味”，那么，我想无论是深巷，或者楼阁，消费者都会循香而来的。 感官引领品牌未来 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋点。 近年来，商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌，而非一味奢谈创造品牌，他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，胜负即在消费者对于感觉的联想、耳听、赏心悦目的方寸间。这有别于传统的营销手法，有较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性，而忽略了消费者其他感官的体验。 其实每一个消费者接触点，点点滴滴都在建立消费者对一个品牌的印象，而不只是靠媒体宣传；而真实的接触，是五觉全面的接触，绝不会仅限于视觉或听觉。 品牌如果让人有完整的感观与情感体验，会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务，是不够的，若加上声音，比如音乐或强而有力的标语或口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，造成一种1>2的印象。如果能引起其他感官，像是味觉、触觉、嗅觉，更能提高整体的印象。 福建鞋企必须全方位经营品牌，并提出全方位卖点的品牌观，即要更善用消费者感观力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。 |
