编者按： 从宝洁公司“尿不湿”市场需求案例看出，类似的渠道库存问题也存在于制鞋行业。 为了在激烈的市场竞争中胜出,制鞋企业和经销商之间通过不断的“博弈”,达成双方共赢的一种关系。 “牛鞭效应”如果放大到全国市场，将可能出现天文数字般的渠道库存隐患。据我们掌握的相关资讯，全国每年产生了几个亿的库存鞋，其数量正在逐季递增。渠道营销的“库存冰山”已悄然形成。 冰山会不会什么时候就融化而引爆一场灾难？
牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。
宝洁公司在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量相当稳定，波动性并不大。但在考察分销中心的订货情况时，却发现其定单的变动程度比零售数量的波动要大得多，而分销中心是根据销售商订货需求量的汇总进行订货的。通过进一步研究发现，零售商为了能够应付客户需求增加的变化，往往在历史和现实销售情况的预测订货量上，作一定放大后再向批发商订货，而批发商也出于同样的考虑，进行加量订货。当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。例如，在市场销售活动中，假如零售商的历史最高月销量为1000件，但下月正逢重大节日，为了保证销售不断货，他会在月最高销量基础上再追加A%，于是他向其上级批发商下订单（1+A%）1000件。批发商汇总该区域的销量预计后（假设）为1200件，他为了保证零售商的需要又追加B%，于是他向生产商下订单（1+B%）1200件。生产商为了保证批发商的需货，虽然他明知其中有夸大成份，但他并不知道具体情况，于是他不得不至少按（1+B%）1200件投产，并且为了稳妥起见，在考虑毁损、漏订等情况后，他又加量生产，这样一层一层地增加预订量，导致“牛鞭效应”。 |
