中国服饰报通过现场访谈、实地考察、调查问卷、电话访问等方式，对北京市内五个城区具有代表性的十家商场进行定期跟踪调研已一年有余。调研内容涉及了商场女鞋整体销售、国内外女鞋品牌运营、商场(圈)消费者定位构成及其消费情况等各个方面。
这十家商场分别为百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域，具有一定的代表性。而且其消费层次在年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性。
本报通过调研积累了大量的市场一手原始数据和不同类别女鞋的经营状况资料，并且
和10家商场建立了良好的人际关系。此举，对女鞋企业的运营有着重要的意义。在往期报纸中也陆续刊登了北京羽绒服、品牌男裤、女裤市场、羊毛衫基本运营状况的调研报告，给此类服饰企业提供了具有很高商业价值的运营指导。
2005年10月长假后，本报以同样的调查方式对北京市场品牌女鞋的整体情况进行了详实的调查、了解(所调研的品牌女鞋对象不包括服装系列化品牌中的女鞋)。综合调研情况，本报从营销的角度，利用4P(产品、渠道、价格、促销)和4C(需求、成本、便利、沟通)理论相结合的方式每对调查数据和情况进行了全面的剖析，本期刊出此次调研的基本报告，以飨读者。
一．基本情况
1．北京市场品牌女鞋的品牌来源地
此次调研的十家商场，有女鞋品牌77家。
就国内品牌，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的42％以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖串的16％；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的90／o；上晦和台湾位居第四，占市场覆盖率的7％；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5％。国外代理品牌来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48％；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19％；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9％；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6％；丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的5％。
相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60％来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。
2．北京市场品牌女鞋稳定性强
调研结果发现，北京市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉的品牌，进入北京的年头都超过了6年以上，并且每年的销售增长也都超过了20％以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度，尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。
3．各品牌在商场的覆盖率
大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100％的市场覆盖率，几乎进驻了北京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。
当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20％，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2002年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的2-3倍以上。
4．节假日女鞋销售的最好时段
在近一年的跟踪调研中，10家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是7、8月，销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额(指一个店面，面积在30平方米左右)在15万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长，只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的2-3倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期，基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润，但却是一个产品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。
二、市场分析
1．北京市5．5品牌女鞋的经营状态
1为国内休闲女鞋
2为国内职业女鞋
3为代理国外品牌休闲女鞋
4为代理国外品牌职业女鞋
所调研的77家品牌中，休闲品牌为20家占总品牌的35％，职业品牌为57家占总品牌的65％，其中国内休闲品牌占6％，职业品牌占52％；国外代理休闲品牌占19％，职业品牌占23％。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。但是，通过对品牌进入京城年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近3-4年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年10％―20％的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。
2．同类别产品的趋同化
原材料趋同化
在对10家商场所有女鞋的跟踪调研中，无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。
而相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上，都充满个性化。
你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。不过，调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售，但最终的销售额(以相同面积一个店面一天的流水做比较)并不低于国内品牌。
工艺趋同化
由于大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。
相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。
如：“爱步”在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋，这就是为什么“爱步”品牌在中国销售额排名第一的主要原因。
设计趋同化
今年的上市产品中，可以明显感觉到，女鞋的流行趋势为复古风格，楦型以圆头为主打。所有女鞋品牌有70％以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有10％的产品为保留款，也就是说只有20％的产品拥有独立的设计语言，而这20％并不是各品牌女鞋的畅销款。
当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。如：“接吻猫”近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排名一、二。还有“米莲诺”这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。
陈列趋同化
关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作。鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有“新品”两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。
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