最近，有一项调查表明，消费者对多数泉州品牌的忠诚度并不高，许多鞋服品牌专卖店单店销售量难以持续增长，甚至到一定阶段之后就会下滑，企业销量持续增长部分基本上只来自加盟店的增加和产品线的扩张。对此，品牌经销商自己也异常困惑：按理说，店开久了知名度会提高，消费群也会扩大，为何销量却无法持续增长，甚至无法保持一定的水平？ 造牌未必带动销量 目睹泉州企业几年品牌发展变化的陈总说，在泉州，造牌开始只是个别企业的冒险性尝试，少数几家企业通过大规模广告投入捞到好处，成了造牌英雄，善于模仿者看在眼里跟在行动上。几年间，不甘于总是贴牌赚取蝇头微利的企业都打起了广告开起了专卖店。如今，发展到一定规模、具有千家以上专卖店的企业非常多，但其中不少已身陷销量停滞和利润率下滑的处境。那些还没成气候或者正打算造牌的企业则面临造牌成本剧增、资金投入有限、竞争压力加大的局面，即使花了钱，也不见得在销量和利润上有所收成。不少企业为了提高品牌知名度投了大量资金，结果销量没涨多少，企业也面临资金运转不畅的危险。 从事企业管理咨询的黄总监指出，几年的造牌运动和个别企业创造的奇迹让泉州许多企业过于迷信品牌，很多企业主都认为造牌是企业发展的惟一出路，其实这是一种误区。他说，对企业来说，产品销量和利润才是核心工作，造牌只是为了服务于销量和利润。确实，很多企业在造牌过程中赢得了销量和利润，但随着品牌数量的不断增多，品牌就不那么值钱了。现在，许多企业花了很多钱造牌，市场回报却不足以弥补支出，企业反而得不偿失。相反，那些虽然没有大众知名度，但产品质量过得去、价格合理、销售渠道畅通的企业，却能得到业内和消费者的支持，从而取得较好的效益。 造牌需要高额成本 某服装企业的一位高级经理人指出，关键问题在于泉州发展比较成熟的行业中，大家都想造牌，而且造牌模式几乎千篇一律，同质化品牌太多，真正吸引消费者的牌子又很少，无法形成消费者对品牌的认同感。他说，企业销量不是靠搞个牌子就能做起来的。如果企业综合实力不强，产品和营销策略没有独特优势，造牌其实是一项危险的投入。 黄总监分析，对消费者来说，品牌是虚的，难以捉摸的，大多数品牌给人的感觉也是模糊的，但产品是实实在在的。调查表明，如果同样质量的产品在平价商场卖50元，在“知名”专卖店卖200元，大多数消费者还是会选择前者。而对企业来说，由于不同经营模式付出的成本不一样，卖200元所获取的利润甚至不如卖50元来得多，因为企业在实现“品牌附加值”的同时，是需要付出高额成本的。 改进现有造牌思路 某服装企业策划总监指出，泉州的鞋服企业不管是知名品牌还是刚起步的品牌，都面临销量难以增长的困境。他说，知名品牌在渠道上已经比较饱和，还要面对大量同质低价产品和小品牌的竞争，很难保持销量，有些企业只能通过开发二线品牌进一步占有市场。而小品牌由于数量多，任何一个品牌想脱颖而出都很难。要想改变这种同质竞争的局面，就要改变现有品牌经营思路，打造出优质强势品牌，避免同水平竞争，形成不同质的品牌区隔。 他说，多数知名品牌消费者忠诚度低的原因，主要是产品质量和服务质量无法实现较高的消费者满意度。在付出大量营销成本，而价格和产量变化不大的情况下，企业考虑到利润，很难对产品作出改进。而消费者在综合对比之后，如果觉得物无所值，就不会二次购买，并且会让周围的人也不再购买该品牌产品。对可比性较强的产品来说，如果产品本身没有优势，即使通过大量宣传在短期内形成高知名度，也无法实现不可替代性，销量也就难以长期保持。要想进一步促进销量，当务之急是在产品和服务上进一步努力。 |
