提要：舍得在选定的明星代言人身上下本钱，进行最大限度的推广，才能使企业的“明星运动”获得显著的实效。 在现代商业中，聘请明星作为代言人，能够有效推动品牌的记忆度和注意力。让产品迅速地被消费者记住。但很多企业在明星选择上却犯很大的错误。代言的明星身份不符合品牌定位，使其效果大打折扣乃适得其反。如何使明星代言适应企业的整体发展战略和营销策略，如何深度地挖掘明星背后价值，以便够推动与提升品牌形象和产品销售，对企业而言是个新的考验。 国内知名运动品牌，福建晋江的德尔惠，20余年以来，一直对品牌本质的“运动”内涵进行适应自身发展的注解，同时借助明星开路，跃升为中国运动领域的领导性品牌。最近，德尔惠再度清理品牌的精神主线，革新明星战法，大规模招兵买马，由数位来自各个领域明星组成了一支德尔惠明星运动队，从“超女”和乐队组合，从美国哈林队到中国足球新秀，德尔惠向市场提供了新一代的“明星运动装备”。也为中国品牌的借用明星提供了借鉴。 给周杰伦做加分：企业要善捧选定的明星代言人 如今有许多国内企业，都在不惜重金邀明星代言，目的是借明星这一“意见领袖”来做品牌宣传。但遗憾的是，当明星签下来后，这些企业对明星的推广有点虎头蛇尾，给人叶公好龙的感觉。究其原委，无非是跟上一阵风，或者根本上就是做给经销商看，显示一下“企业实力”，真正一推到底的难得一见。在这些企业的推广过程中，明星和企业相互参与的活动，签约之后，明星们就被搁在了一边。 作为国内体育用品的新锐品牌，德尔惠对代言人采取了全程跟踪的策略。今年7月9日，在北京举行的“无与伦比周杰伦演唱会”的运营采取了一种新形式：不对外发售门票，全部门票由周杰伦在大陆市场上的三位东家――中国移动“动感地带”、美特斯・邦威和德尔惠买断。 德尔惠今年4月和周杰伦续约，周将继续代言德尔惠直到2007年北京奥运会之前。从2003年到今年，周杰伦在国内的声势蒸蒸日上。作为R&B热潮的代表人物，这位2001年的当红炸子鸡到了2003年，成为流行乐坛炙手可热的人物。尽管有些乐评人对他那种咬字不清、哼哼哈兮的演唱风格吝于赞赏，但周杰伦仍然势不可挡。2003年，对周杰伦的消费达到了高潮，中移动、美特斯・邦威、德尔惠，再加上之前就慧眼识珠的松下手机、百氏可乐，商家毫不吝啬地给周杰伦的声势加分。 一向很少起用明星代言的中国移动打破惯例在2003年4月签下周杰伦，由他担纲旗下品牌“动感地带”的形象代言人。“动感地带”是专门针对15～25岁的年轻人而设计的极具个性色彩的品牌，“时尚、好玩和探索”是其最根本的特性，其口号是：“我的地盘，听我的。”他们看中了周杰伦很“e时代”的风格。 德尔惠似乎很乐意和中移动这样的公司分享周杰伦。公司操作起来也不惜本钱，在请娱乐明星代言盛行的运动鞋行业，周杰伦的价位绝对高档，再加上庞大的广告与渠道推广费用投入，很多品牌普遍存在的与代言人疏离的现象没有发生在德尔惠身上。德尔惠竭尽全力使周杰伦终于成了自己的一个标签。 作为一个高位明星，周杰伦拉动了德尔惠品牌形象的提升，为德尔惠的扩张树立了空中优势。一时间，德尔惠找了周杰伦，被当地一些同行说成是挖到了一个“宝”。 周杰伦的感召力、成长性使德尔惠对校园年轻群体的冲击力越来越强。利用周杰伦的校园影响力主攻校园群体，在明星扎堆的晋江，周杰伦成为2003年至2005 年这两年里“被用得最好最足”的一个明星。对“德尔惠”来说，2003年以来每年近50%的增长要归功与公司的整体战略设计，不能全归功于周杰伦，但他的价值影响力却不容否认。 打造“明星运动装备”：把明星的价值利用到极致 年轻消费者的趣味的多样化和观念的多元化是一个文化问题，对企业来说，则是一个现实的市场问题。就产业的发展阶段而言，体育用品在中国仍是一个年轻的产业，和国际上的体育用品大牌相比，经过过去二十年的发展，本土企业的品牌建设才刚刚开始。既然期待和国际品牌进行正面较量而不是一味地错位竞争，就需要拿出自己的道与谋。 在体育用品领域，无论对国际品牌还是国内品牌，校园都是必争之地。为此，德尔惠不断地制造关注点。自2003年双方签约以来，周杰伦在国内一站接一站地举办演唱会，而德尔惠也一路上跟进，和校园消费者一起，一场接一场地捧周杰伦。周杰伦很昂贵，但德尔惠却喜欢做“超值”的事情，个中窍门无非是把好刚用在刀刃上。在德尔惠，周杰伦露面的机会很多，从央视到地方卫视，从平面媒体到户外广告，这些自不待言，德尔惠的常规市场活动中，周杰伦也频频出现。甚至去年德尔惠的20周年，周杰伦也不忘客串一把，跑到德尔惠的工业园里和工人们一起秀一把篮球。通过双方盟友式的融洽合作，德尔惠真正收到了让品牌形象的提升与明星的发展相辅相成的效果。另外，近3年来，德尔惠相继把周杰伦塑造成了“英雄”、“双刀”、“叛逆学生”等一系列个性化的运动形象，这使得的德尔惠运动品牌带上了离经叛道、眩目张扬的时尚色彩，收到了在市场上独树一帜的效果，并不断地刺激着校园里年轻消费者的敏感神经。 德尔惠仍在做着自己的“加法”。到今年下半年，德尔惠的时尚运动的火力更猛了，紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”。为“明星运动装备”助威的是一支“德尔惠明星队”：德尔惠新网罗了大批影视明星、歌星、中外运动明星，目前已确定的有“超女”何洁、电影明星孙俪、“南拳妈妈”组合，此外足球明星杜威、冯潇霆及美国哈林篮球队的三名球星也在考察之列。从明星的市场价值看，周杰伦当然还是这支队伍的的旗手和领队。而“德尔惠明星队”尽管有专业体育明星的身影，但其强烈的娱乐色彩是显而易见的。 德尔惠的消费群定位，和动感地带差不多，是15～25周岁的青少年，也就是从中学到大学的学生群体。中国的大中学生人数目前已经超过1亿（其中中学生7600万），校园本身是一个庞大的市场。翻开报纸、打开电视，每天在媒体上报道的全国中学生体育赛事，基本上被我们所熟知的外国的公司所冠名。 这些在世界上都是著名品牌的公司，为什么不惜重金热衷于参与中学生的赛事活动，原因很简单，占据中国最有发展潜力的消费市场。现在城市里的中学生哪个没有去过肯德基？哪个没有喝过可口可乐？哪一个不为拥有一双耐克鞋而欢喜？外国品牌宣传正是抓住了这一根本原因，千方百计的赞助青少年中学生比赛活动，让自己的品牌形象深深的印刻在校园群体的脑海中，形成一种概念。德尔惠推出“明星运动装备”，让众多明星向学生招手，届时，明星的消费示范作用将会发挥得更足。 选择与品牌气质同步的明星 “广告+明星”的策略是众多品牌的通用手法。请什么样的明星首先是一个策略问题，明星是时尚人物，用明星代言品牌当然必要。但品牌是需要个性定位的，明星气质与品牌气质的配合关键在于“对位”。在国内，品牌代言人很多，但真正和企业产品风格、品牌理念相吻合的却很少。 当然，一个偶像具备什么样的形象内涵，一个品牌通过一个偶像要表达什么，却应该深思。德尔惠首先考虑选择的代言人是否和品牌形象一致，德尔惠的定位是青春、充满活力的年轻人，他们思维活跃，追求时尚，崇尚个性，品牌的广告语‘运动个性’强调的也正是这一点。因此德尔惠的形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行，又要具有不被传统的条条框框束缚的个性。周杰伦年轻又才华横溢，在年轻人中有很高的号召力，席卷全球华语界，这种兼具内涵和个性的年轻形象正好符合品牌的要求。 德尔惠选择代言人是根据品牌的定位来考虑的，在当时，正是各行各业品牌寻找体育明星、娱乐明星为代言人的疯狂时代。德尔惠通过对中国体育用品竞争环境及消费者进行研究后认为：从德尔惠品牌现状而言，它急需提高自身的品牌知名度，必须从竞品中急速脱颖而出。 顶端资源的争夺是一个企业竞争力的体现。老耐克巡视全球挖角，对飞人乔丹以来的体育巨星，耐克都表现一副志在必得的气势。在中国，不要说乔丹，就是“刘翔级”的体育明星仍然是非常稀缺的资源，目前，国内体育两颗最亮的明星姚明和刘翔，已经成了各路商家争夺的对象，但在体育用品领域，他们都落在眼疾手快的外国品牌手中。用体育明星就要用主流项目的明星，对德尔惠来说，选择性实在不强，于是，德尔惠早早地放弃了体育明星。 倒是选择娱乐明星能独辟蹊径，随着体育运动的大众化发展，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。长期以来，德尔惠就是奉行娱乐路线，产品接近专业化，而在推广渠道上却选择了娱乐，这就是德尔惠“娱乐营销战略”设想的粗略的框架。 |
