“我们争取的对象不是喜欢穿我们的皮鞋的人，而是要让那些不喜欢穿的人也要穿我们的皮鞋。” 威廉・马诺维斯是美国休斯可公司的总裁，朋友们都叫他比尔。他的工厂是美国目前最大的皮鞋制造厂之一。 如今资产已达数千万美元的休斯可公司，在1934年初创时存款单上只有三百五十美元，它的主人比尔在开办公司之前只干过擦鞋童和小鞋店的销售员。现在看来，比尔能取得如此成就，应该说主要得益于两个方面的工作，一是开发了具有市场开拓能力的产品，二是成功地建立一套独特的销售网。 那是公司初创，资金少得可怜， 比尔很清楚，若想在传统市场中与其它老牌公司争饭吃，简直是不自量力，只有自出奇兵，想办法把被别人疏忽的某些环节复活起来，才能占得一席之地。时逢30年代初的美国，很少有女人穿软皮鞋，而且市场上卖的都是低跟皮鞋，其中女鞋不到五分之一，那时的皮鞋商都认为制作女鞋是条死胡同。比尔却认定这实则是一大生机。 于是，他开始就决定走个冷门，发展别人不重视的女鞋，并且决定从软皮鞋着手。 “生意没有百分之百的把握的，只要我相信我们的新产品会被消费者接受，我就敢冒险一试。” 比尔对软女鞋做出第一步重大改革，就是为它的素淡鞋面加添了彩色，而鞋底和鞋带则改成纯色的，这样看起来不但醒目，穿上后还能流露出一种青春气息和飘逸不羁的风格这正是性情奔放的美国女人所追求：它具备了美化双脚的效果，又有实用价值。穿在脚上，做什么工作都不碍事，甚至于拿着锄头下田工作都可以穿；什么衣服都可以配，穿不太正式的礼服可以，穿便服可以，穿工作装，挽起裤脚也可以。软皮鞋符合了这么多原则，理当大受欢迎，所以上市不久就销路大增。 销路初开之后，比尔又对软皮鞋进行了第二步重大改革，使之一年四季都可以穿，而不仅仅限于一个夏季。 当时人们的习惯是，只有在夏季才穿软皮鞋，可比尔想，如果这种生意只能做一个夏季，这对所用的设备来说是一种很大浪费，而且，如不能突破这一限制，就决不可能有再进一步的发展。 他召集了一次分销商会议，专门研讨如何突破软皮鞋所受的季节性限制。参加会议的六十多人大多都是年轻人。虽然几乎每个人都发了言，但众说纷纭、莫衷一是，没有一个人提出一个可行的办法来。 可是比尔却说：“我们实际上已得到了很大收获。他们在会上的谈话，充分反映了消费者的意见，只要我们针对这些意见谋求解决办法，就可以使我们的产品一年四季受欢迎。我们开会的目的，不是为了听异口同声的赞成意见，而是要听那些反对者的理由何在，因为我们所争取的对象，不是那些喜欢穿的人，而是要使那些不喜欢穿的人也要穿我们的皮鞋。” 比尔根据这些意见，花费了一个多月的时间，终于订出了他的进一步发展计划：“向十几岁的青少年进军！”随后他又成立了一个市场研究小组，专门负责鞋样的设计、色彩的配合，以适时调节青少年的好奇心理。 “我们既已开发出青少年这一大好市场，别人一定会跟着朝这个方向进军，”比尔说，“如果我们要在这个市场上常保优势，一定要比别人多一些花样才行，因为这些年轻人的爱好是常常变化的。” 也正因为他有这样正确的观念，所以直到现在，休斯基牌的皮鞋在美国的青少年市场上，仍保持着百分之三十五的占有率。 “如果自己设门市部销售，其卖出的循环率一定很低，也许一双皮鞋三、五个月也不一定能卖得出去。而他的本钱小，是压不起存货的。 如果送给其他店去卖，自己便变成了加工者，只能赚取一点工钱，这不是他创设公司的本意。 如果送给一般零售店去代销，只不过比自己设门市销售的面广一些，但也会造成资金占压大。”如何为产品打开销路，让比尔伤透脑筋。 比尔开始实施他的计划。分销商(配销中心)的建立相对容易些，关键是设置一套有效的零售网，使这张网发生机动作用，从而使产销系统紧密地结合在一起。比尔是这样通过分销商建立他的零售网的： 一、寻找有冲劲的人做零售商。担任分销批发工作的分销商在初建销售网时，不是把货送到零售店就算完事了。比尔要求他们慎重地选择自己的对象，即要考虑做零售商者是否有热诚?他是否懂得做生意的诀窍?他对客人是否有说服能力?他对私生活能否有节制?他的朋友是否是热心于工作的人等等。他在每一个三百哩方圆的中心区设一配销中心，负责为这一地区的零售商供货，而且所有的零售商都只卖休斯可一家的皮鞋，不卖其他厂牌。 比尔心目中的零售商是他事业的合伙人，虽不是投资入股的方式，但就整个的产销系统连贯的精神而言，却是一个整体的，比尔把选作零售商的人都视作休斯可公司的一分子，他们荣辱与共，所以在选择时就要十分慎重。 二、协助零售商解决一切难题。这些难题不但是生意上的，也包括私人方面的。在生意方面，从零售商新设立到销售方面的问题，分销商都要给予支援，例如地点的选择，店内的布置，乃至于店名的确定等。如果遇到某种式样的鞋好销，分销商会马上给予他充分的补充，若遇到某种鞋难销，零售商则可以“以货易货”，换取其他式样，而不会因此而存货太久，占压资金。零售商在私人方面遇到事故，分销商也会主动帮他们解决，有时甚至比尔也会全力支援。这样，比尔与分销商、零售商便紧密地结合在一起，构成一个完整而灵活的产销体系，这个体系中虽然每个人都是自己出资做生意，却有一个共同的目标，有一个人人遵守的制度。 除了以上两点之外，比尔在经营中还着力研究开发领先的式样，创造消费者的需要，使休斯基牌的皮鞋子“每年都有新式样”这一印象深入人心。同时，在宣传上，比尔还坚持厂牌统一、宣传统一，他的销售网中的每一个网结，无论是分销商还是零售商，都使用统一的标志，这样既鲜明地树立“休斯基”皮鞋的品牌形象，也让消费者在想购买这种皮鞋时有的放矢，很容易惠顾比尔织下的“销售网”。于是，仅仅十年时间，休斯基牌皮鞋便已销遍全美国了。 |
