奥运冠军营销是基于一种特殊介质的营销 奥运冠军的商业价值可以出售吗？如果可以，卖给谁？卖什么？怎么卖？对于奥运冠军营销，我们必须澄清一些基本概念。奥运冠军营销，是基于一种特殊媒介平台的特殊营销模式。世界著名营销专家、美国营销学会前会长、西北大学教授Philip Kotler和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的《营销管理》一书对营销是这样定义的：营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 奥运冠军营销，就是通过对奥运精神与冠军荣誉的创造与交换，满足企业和社会大众的欲望和需求的社会和管理过程，因此，奥运冠军营销，是基于一种特殊介质的营销。 奥运冠军品牌媒介之价值 奥运冠军，是一种特殊的品牌媒介，这是奥运冠军的营销基础所在。 奥运会不仅仅只是一个赛事，同时也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。而奥运冠军更是一种特殊的传播媒介，所有的营销活动，都是基于这种特殊的传播媒介展开的。 奥运会是一个媒体平台已然是不争之事实。1997年11月，一家独立的学术调查机构出具了一份报告，结果显示：86％的人认为没有商业赞助就没有奥运会；82％的人赞成对奥运会进行商业赞助；87％的人认为奥运会已经成为企业品牌最有效的媒介载体之一。 奥运冠军更是品牌营销的媒介载体。品牌，是优质产品的外化物，是企业成功的标志，是商家出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的威力巨大的武器。对于体育赛事也是如此，奥运会之所以能够创造巨大的财富，是因为自洛杉矶奥运会后，奥运会的媒介平台和商业品牌被打造出来，主办权、赞助商、电视转播权的竞争越来越激烈，体育爱好者将奥运会当成世界上最重要的赛事，商家把奥运会当成最重要的品牌载体；而奥运冠军，作为“更高、更快、更强”奥运精神的最有力阐释者，作为奥运竞技体育的最高荣誉者，无疑是奥运元素中传播企业品牌的最有效载体。因此，从某种意义上说，奥运营销主要集中在两个层面，一个是赛事营销，另一个就是冠军营销。 奥运冠军是一种特殊媒介，有着天然的形成机制： 首先，由于奥运冠军具有强大的社会影响力，因而奥运冠军的品牌影响也就具有强烈的社会外部性。奥运冠军媒介载体正是凭借其本身的社会外部性而生成的由于奥运冠军社会外部性的存在，企业或其他盈利性单位便可以利用这种外部性来搭便车，从而形成巨大的宣传、广告和促销效应，克服产品和市场上的信息不完全或信息不对称的弊端，促使社会效益向市场均衡点发展，并给相关企业带来巨大的经济效益。 其次，由于奥运冠军是智力和体力劳动的结晶，它也是一种价值的体现，当这种劳动的社会外部性转化为社会外部经济时，就要求与搭便车的企业进行等价交换。所以，奥运冠军的社会外部性能给搭便车的企业带来巨大的经济效益，这就使得体育产业部门与其他产业部门形成了一种特殊的承载与被承载的关系，造成一种供给与需求，从而形成奥运媒介载体。 最后，从传播媒介特点来看，奥运冠军所供给的内容不仅仅是技艺本身，而是凭借这种技艺所形成的奥运荣誉与奥运精神，即具有奥运文化内涵的社会外部性。这种社会外部性是一种无形的“势”，具有极强的社会辐射力，这种“势”实际上就是媒介传播活动中所负载的讯息。所以，奥运冠军所供给的内容主要是这种“势”的供给。而市场的需求方恰恰是想借“势”而行，利用“势”来增强自己商品和劳务的社会渗透力。所以，奥运冠军营销是一种无形而有力的“势”的交易。通过这种“势”的交易，使这种“势”的社会外部性转化为外部经济。也正因为如此，奥运冠军载体才成为连接企业与市场的重要手段，奥运冠军群体才成长为世界性的品牌媒介平台 瞬时放大效应和时效递减效应 世界范围内的奥运冠军营销，具有两个鲜明的特征。 其一是瞬时放大效应。由于4年一届的奥运会是全人类的最高级别体育盛会，因此奥运冠军的产生过程在世界范围内都会产生“瞬时放大”的“光环效应”：全人类的目光都会在短暂的体育竞技中高度集中在运动员身上，而获得冠军的运动员则成了全人类关注的焦点。另外，由于奥运会承载了全人类的光荣与梦想，阐释了“更快、更高、更强”的奥运精神，运动员又肩负着祖国的荣誉，体育竞技已经上升到国家竞争力的高度上，因此奥运竞技具有一种浓缩度极高的文化内涵，而奥运冠军则是这一文化内涵的集中释放者。 瞬时放大效应体现在以下三个方面：一是奥运冠军会在瞬间名扬四海，具有全球知名度，会瞬时形成具有营销功能的品牌载体；二是奥运冠军会在瞬间引起众多企业的关注与追逐，往往是在一瞬间决定了营销合作的多种可能性；三是企业和奥运冠军的合作效果是立竿见影的，企业借助奥运冠军这一载体，会在短时期内造成轰动效果，最大限度地传播品牌。 其二是时效递减效应。不可否认的是，奥运冠军营销是有时效性的。由于奥运会以4年为一个周期，因此奥运冠军也以4年为一个周期进行更替换代。奥运冠军营销往往会集中在奥运会结束后的半年或一年内。随着时间的推移，奥运冠军的社会热度和关注效应都会递减，因此奥运冠军营销具有时效递减的特色。除非是具有文化名人效应的体育明星，奥运冠军营销一般会在奥运会结束后的两年时间里进行，然后停止下来。
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