“消费”奥运冠军，首先要忘记“冠军”这个头衔，而把宣传的重点放在运动员的精神内涵与品牌内涵的完美嫁接上，这才是一个成熟品牌应有的奥运冠军“消费观”。 强行“消费” 片断之一：郭晶晶雅典夺金后，某房产商送上百万元豪宅作为奖励。“捐赠”过程比较搞笑，就在新闻发布会上，河北某报记者冲向郭晶晶，硬塞给她一个证书。郭晶晶意外之下打开一看，居然是河北石家庄某房产公司奖给她一套价值百万元的别墅。
片断之二：8月16日晚上7时左右，温州籍选手朱启南在男子l 0米气步枪决赛中获得冠军。 一个小时后，正在香港进行商务考察的奥康集团总裁王振滔打电话指示公司行政部经理周威以公司的名义奖励朱启南1 0万元，并于当天晚上分别在当地发行量最大的《温州都市报》和《温州商报》头版下半部分投放1／4版的祝贺广告，除刊登贺辞外，还允诺读者凭此报纸可在当地奥康连锁店购买产品时享受八折优惠。同时，周威将此事致电新华社，第二天新华社就发布了通稿。 但是，朱启南之父却对新闻媒体称，并没有收到任何企业的奖励，朱家本身也并不需要这些奖励。在媒体记者的追问下，奥康承认，奖励之举纯粹是企业的单方行为。 以上两个片断，生动地体现了企业对于奥运冠军的“消费”情结。 在辞典里，消费一词的解释是“为了生产或者生活而消耗物质财富”。在商业条件下，奥运冠军的明星效应已经被物化了，甚至脱离了明星本身，不由明星自己控制。因此，即使在一些奥运冠军并不那么情愿的情况下，他们的明星效应也被强行“消费”了。 在对奥运冠军的强行“消费”上，我们可以看到企业对于奥运冠军的迫切之情。当然，企业强行“消费”是在打擦边球，真正长久的“消费之道”，是与奥运明星效应的拥有者奥运冠军们签约。 于是，我们看到雅典奥运第一枚金牌得主杜丽刚归来，早已“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家更是众目睽睽。更有投机人士，已将奥运冠军名字抢先注册。 奥运冠军的商业争夺战正在掀起一股风潮，几乎在每一个奥运冠军的背后都有一些企业渴望与其签约，而较热门的人物如刘翔、张怡宁等更是集中了大批“求婚者”。这些“求婚者”，就是奥运冠军的“消费者”。 一贴就灵的“消费回报” “消费”奥运冠军的另一个特点，就是为了“生产”，它带有中间生产资料的意味，具有明显的生产力，最终能够给企业带来回报。 作为“中间生产资料”，企业是否进行“消费”，考虑的一个前提条件必然是投入与产出的回报是否丰厚。许多企业迫切地希望“消费”奥运冠军，就是指望能为自己带来丰厚的回报。 奥康集团奖励朱启南的商业回报是显而易见的：区区10万元的传播费用，如果做一般的广告，根本不会起到什么明显的作用。但是由于冠军是奥运会最受人瞩目的热点，而且朱启南又是温州历史上的第一个奥运冠军，在当地群众关注的热情下，奥康集团仅仅用了几个小钱就取得了绝佳的传播效果。 山东淄博一家名为幸运风的体育运动用品公司，在聘请杜丽出任品牌代言人后，一夜之间，从默默无闻到知名度飙升。 奥运冠军的明星效应就是生产力，这一点，奥运冠军与娱乐明星一样，没有多大的区别。正是因为如此，福建雅客在请了周迅一举成名之后，又看到了奥运冠军的生产力，请李永波来代言品牌。虽然李永波只是奥运冠军的教练，但是由于他率领的中国羽毛球队取得了多枚金牌，因此，李永波的风头并不输于运动员。 雅客副总经理周玮平表示，雅客还有其他品牌，因此有聘请奥运冠军来作公司代言人的可能性。他认为，选择形象代言人有两种途径，一种是品牌形象的诉求，这对于奥运冠军的综合要求较高；另一种是功能性的诉求，要求奥运冠军的功能利益与产品的属性、气质非常吻合。对于雅客这样的新品牌而言，扩大知名度显然是当务之急，因此，雅客极有可能聘请综合起来看比较令人满意的奥运冠军作代言人。 在奥运会期间投放了大量广告并且取得了不俗业绩的郎酒对此体会尤深。一位观察人士认为，“神采飞扬中国郎”在奥运期间的广告没有请体育明星，是郎酒在此次奥运商战中最令人遗憾之处。对此，郎酒副总经理李明政接受采访时也认同这一点，他认为，奥运冠军的形象与郎酒“神采飞扬中国郎”的形象是非常吻合的，如果合适的话，郎酒会考虑用奥运冠军代言，以取得更大的“消费回报”。
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