战略突破？还是盲动狂潮？ 晋江鞋企舍得掏钱打品牌，这点恐怕地球人都知道。 但这两天361°的大手笔还是让人们吃了一惊。上周六，该企业在北京召开发布会宣称，以6000万元1年的价位买下央视一个篮球节目。这周一，其又要在厦门正式发布以800万元1年的价位赞助厦门国际马拉松的消息。这两笔重金一投都是3年。 按照361°公开宣称的这些数字，再加上与之相关联的广告宣传等花费，这意味着其在未来三年内，光是这两个体育营销项目的投入起码要达到3亿元以上。而在这之前不久，此间业界已经被两个事件震动过。一个是安踏6000万元赞助3年CBA，一个是特步1620万元赞助十运会。 361°这回是不是太猛了？这么大的一笔钱投进去怎么保证能收回来？这是得知此消息后，很多人的第一反应。这种担忧更多是出于善意的角度。毕竟，就在这晋江一域，由于盲动而花冤枉钱的情况比比皆是。不难发现，晋江鞋企开始在体育赛事赞助上大做文章了，且下手越来越剽悍。 近几年，明星代言+央视广告，乃至策划人热，这些晋江大多鞋企赖以起家的套路，已经引起业界广泛反思。“与几年前在广告投放上一掷千金的豪迈相比，如今的晋江鞋业已经表现出了少见的内敛，小心翼翼地斟酌着投入产出比，努力维持着最低程度的平衡。”有媒体这样报道。 在这样的情况下，众多企业重金追捧体育赛事赞助，是新的战略突破？还是新一轮的盲动狂潮？这会给晋江鞋业带来怎样的影响？日前，记者走近晋江鞋企进行了一番探究。 一、361°的大手笔 12月17日下午，北京人民大会堂。 晋江运动鞋企业361°与央视5套正式发布了联手打造“娱乐篮球”节目的消息。 新闻通稿中，是这样介绍该项目的：2006年“361°娱乐篮球”采取完全超女打造模式，将针对15～24岁的年轻人，在全国20个城市的赛场，举行600多场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛。 双方合作期限为3年。361°每年的投入为6000万元现金。 12月16日上午10时许，晋江陈埭。 距361°一行人启程奔赴北京1小时前，记者见到了该公司营销总监夏友群。 “我们企业花这笔钱是非常理性的，绝对不能用砸钱、蛮干来看待这个事件。”一见面，夏友群便急切地强调道。 紧接着，他用很快的语速向记者阐述花这些钱有多么合算。他说，与央视合作的节目，一年所出的6000万元现金，包括节目冠名权，15个单项擂台赛冠名权，唯一装备提供，场地以及活动费用等。 假如是传统的赛事赞助，按照业界不成文的1∶3惯例，花了6000万元赞助费，一般就要花18000万元甚至更多的传播费用，用于广告和公关。而这个项目由于是以电视节目的形式，有央视以及20多个赛事举办城市电视台的传播，折合成广告费用也是一个惊人的数字。“其他花费就用不了1∶3那么多了，可能顶多再花上1亿元就差不多了。”夏友群说。 “3年合作总共花1亿，还是1年花1亿？”记者问。夏迟疑了一下，然后以商业机密为由回避了这一问题。 夏友群还称，这是一次准备充分的重金出击。按照361°的规划，2005年是渠道年，企业主要是致力于将流通市场打开，明年则是品牌年，将着力提升361°的品牌形象。而且，年产值超过10亿元的361°有实力做这件事情。 按计划，19日，361°要在厦门发布另一消息。其将以800万元1年的费用，取得未来3年厦门国际马拉松顶级合作伙伴，以及唯一指定运动装备的权益。据其透露，这是谈判了将近3个月，从两个日本运动品牌手上抢来的机会。而800万元的赞助费，将采取现金加实物的方式，但具体比例多少未作透露。 二、肯花这钱的远不止361° 实际上早在1周前，泉州业内人士已从各种渠道多多少少地获知了这一事件。 上周，泉州一场知名企业界人士座谈会上，刚刚传出风声的361°重金买下体育节目一事成为闲暇时的热门话题。这些业内人士频频用到了“PK”这个词，“可以把前些日子特步赞助十运会的1500万拿来和这次的6000万PK啊。”某策划人说。 “别忘了把安踏赞助CBA的3年6000万拿来和这次的1年6000万PK一把啊。”一家服装企业的营销人士插话道。 “PK完数字，再PK一下手段，最后PK效果，多热闹啊。”某鞋企管理人员接道。 …… 你一言我一语，场面火爆热烈。除了金额够刺激，引起大家兴趣的还有参与赛事赞助的企业越来越多了。 一位业内人士掰着手指头数了数，近一年来泉州鞋企的体育赛事赞助大事件： 去年10月，安踏出资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。 今年上半年，匹克赞助欧洲篮球顶级联赛（全明星赛），今年7月份，匹克又出资50万美元赞助首届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛。 今年10月份，特步出资1620万元赞助十运会。这打破了以往国内的体育赛事中，运动产品企业赞助运动会的代价从未超过800万元的记录，而且打破实物赞助惯例，掏出500多万元现金。 日前在湖南益阳举行的2005年世界杯羽毛球赛中，赛琪出资300万元独家冠名赞助商，并获得“2005年世界杯羽毛球赛运动服合作伙伴”称号。 数得出来的，还只是知名企业以及赛事赞助金额较大的事件。实际上，这几年来，就连高校内一场校级体育比赛中，也时常可以看到晋江运动产品的赞助广告。 此次361°的大手笔，近期内也不是不可能会被突破。事实上，日前已有这样的风声传来：泉州某鞋企打算进军NBA赛场。 三、各品牌的称霸野心 虽名为体育赛事“赞助”，但大家都心知肚明，这只是一种营销手法而已。钱投进去，自然得听到个响儿。 对于花这笔钱要达到什么目的，其实，晋江鞋企们的算盘都打得很清楚。
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