在摇曳生姿、红透亚太地区的女子十二乐坊与手上长着厚茧、身上伤痕累累的女排姑娘之间，在以无所谓的方式哼唱着无所谓的歌的小天王周杰伦与青春活力和青春痘同样逼人的刘翔之间，选择广告代言人的话，谁的卖点会更足？企业应如何考量决策？ 2004年8月29日，奥林匹斯山下。一个希腊女孩轻轻吹灭了燃烧了19天的奥运圣火，雅典奥运会落幕了，中国军团满载而归：32块金牌和50多位奥运冠军这是中国自参加夏季奥运会以来收获最为丰硕的一次。 在一些奥运冠军注定要被迅速遗忘的同时，另一些无疑将成为那些善借星光的企业竞相追逐的宠儿。在这些理性或非理性的追逐中，哪些奥运冠军最具“卖相”，将成为最有商业价值的明星冠军呢？对于这些需要支付大把银子才能请进门的冠军，我们怎么做才能让传播效应最大化，借助奥运冠军的声誉为企业营造美丽的光环，照亮企业的行销之路呢? 奥运冠军哪个“卖相”最好 尽管广告人必须在差异化中寻求生存和发展，出乎意料的是，多数企业营销顾问却无一例外地把“最具‘卖相’的奥运冠军”这一票投给了刘翔。 北京华盛时代广告公司首席策划李光斗认为，刘翔的优势表现在：(1)他所获得的金牌含金量最高；(2)相对俊朗和时尚感的外形；(3)已经形成声势的号召力；(4)年轻，富有活力，且运动寿命还很长，具有后继优势。广州美铭传播国际集团总裁李璐则认为刘翔可使用的范围很宽，譬如食品、保健品，都可以通过刘翔成绩上的突破，通过他的青春活力和奥运精神“更高、更快、更强”来传播；房地产行业也可以用他的形象为楼盘、会所做代言，甚至请刘翔出席大型活动，担任嘉宾，肯定能增加人气。广州喜马拉雅广告公司董事长赵辉也看好刘翔，因为刘翔在田径项目上的突破，使他具有“独占性的优势”。中国传统强势项目的冠军如田亮、郭晶晶，虽然早在雅典奥运会之前就名声在外，此次也同样是瞩目的焦点。李光斗认为，跳水的“亮晶晶”，传统优势项目和多年“大满贯”冠军头衔以及两人出色的外表气质，特别是互动关系都构成亮点。“亮晶晶”组合具有金牌冠军的叠加优势，更有“水乳交融”的贴切感，在群众中有较为广泛的认知度。赵辉认为，田亮、郭晶晶的关系，属于“郎才女貌”的健康搭配，公众相对来说还是比较认可的。他甚至认为，可以在二者的爱情故事上做广告创意。 女排主教练陈忠和也随着女排重新登上了奥运冠军宝座。广州中合玖鼎广告公司总裁张鼎健认为，陈忠和在指挥比赛的过程中表现出了从容不迫的大将风度，属于大部分中国人都欣赏的男性类型，符合中国人欣赏智者的文化氛围。中国人向来相信“脑袋大于身体”，即便刘翔跑得再快，也掩盖不住陈忠和从容、淡定的风采。李璐则认为，女排是集体项目，也是中国的传统强项。女排在经过了辉煌的五联冠之后曾滑落了下来，现在又恢复到了最高水准。在这种情况下，单独请女排教练陈忠和不如请女排全体成员，因为集体形象比个人形象更加稳定、好用。 此外，夺得雅典中国第一金的杜丽、网球女双选手孙甜甜／李婷、六朝老枪王义夫、性格火爆外型靓丽的女蛙王罗雪娟、运气特别好的贾占波也都有人提及。 请女排姑娘还是请女子十二乐坊 尽管奥运冠军的商业价值不容置疑，但是毕竟4年时间才能产生一拨，而且极有可能是“盛年不重来”。相对于长江后浪推前浪的娱乐界造星运动，奥运冠军的商业价值开发如何才能做到厚积薄发？在摇曳生姿、红透亚太地区的女子十二乐坊与手上长着厚茧、身上伤痕累累的女排姑娘之间，在以无所谓的方式哼唱着无所谓的歌的小天王周杰伦与青春活力和青春痘同样逼人的刘翔之间，选择广告代言人的话，谁的卖点会更足？企业应如何考量决策? 在张鼎健看来，奥运冠军身上所具备的精神特质，是娱乐明星所不具备的。但奥运冠军中的大多数都是“过眼云烟”，比起娱乐明星来，商业价值的有效开发周期很短。如果选用奥运冠军来做广告，主要是用其光彩和精神。精神内核是奥运人物很重要的卖点，陈忠和与女排就很好地诠释了奥运精神，而奥运精神与光荣和梦想有关，与企业蓬勃向上、临危不乱的精神气质有关。张鼎健由此发出感慨，创维彩电的广告代言人也许该考虑12个在雅典奥运会上气势如虹、夺得金牌的女排姑娘，而不是现在所用的女子十二乐坊。 张鼎健的观点显然激起了创维广告创作者赵辉的强烈反应。“你一定得给我说话的机会!”赵辉大声告诉记者。“排球队员是12个吗?”赵辉向记者提问。在得到肯定的答复后，赵辉表示即便排球队一共有12个队员，但是上场拼杀的只是6个人，人们记住的是6个队员，在这一点上与创维V12的概念契合度不够。至于女子十二乐坊，则是一种高度浓缩的符号传播，不需要人们记住十二乐坊12个女子的姓名与相貌，只求十二乐坊的12与创维V12的概念高度契合。赵辉又举例说，百事可乐每年都斥巨资建立百事可乐明星队，有那么多体育、娱乐明星，可是谁又能说得清楚他们的数目呢？ 广州制和管理顾问公司CEO胡涛认为女排与女子十二乐坊各有优势，主要还是看产品的诉求而定。女子十二乐坊无疑在喜爱音乐的年轻人中更有吸引力，而女排则更为爱国、热爱体育，为瞩目奥运的人群所关注，两者之间不存在非此不可的选择。无论女排、刘翔或者任何一个娱乐艺员，每个明星的气质特质不同，当然也存在文化概念的交叉。产品代言人的选择主要视其目标消费人群而定。 中山大学岭南学院陈硕坚教授认为，在选择奥运冠军和娱乐明星作形象代言人之间并无优劣之分。企业在代言人的选择上主要还是要关注代言人的特质与产品的契合度问题，以及代言人对目标人群的影响力。拿创维V12来说，女子十二乐坊可能对喜爱时尚音乐的人有更强的号召力。而女排无疑受到更多有爱国热情、热爱体育、关注奥运人群的瞩目。一般情况而言，娱乐明星的影响力较奥运冠军的影响力周期要长，奥运冠军以及所有的体育明星容易受到竞技状态的制约，因此娱乐明星作为代言人会相对稳妥。 给追捧奥运冠军的企业提个醒 自1984年24届奥运会许海峰一枪击落中国奥运史上的首枚金牌以来，到今天20年已经过去了，这一时期，恰恰是中国市场经济发展最快的时期。奥运冠军的待遇由过去的精神奖励，到接受香港商人的馈赠，再到现在的“国家一省、市一家乡一企业一个人(企业家)”的连环奖励，伴随着这一过程，因奥运冠军而起的公益价值和商业价值逐渐被开发出来。特别是在奥运冠军的商业价值开发方面，不少企业也为此付出了沉重代价。譬如某白酒企业，一次请了五六个奥运冠军作广告，但对其产品的销售拉动收效甚微。另有某企业把请奥运冠军拍摄的广告在央视猛播一气，縻费甚巨，然而由于其广告定位与其他领导性品牌差异不大，且请的是同一个冠军做代言，所以投入越多，反而是帮衬对手越多。 有鉴于此，这里有必要提供一个平台，将各位专家的意见和建议转达给那些摩拳擦掌、意欲在抢购冠军的热潮中一展身手的企业家们。 李光斗：每个冠军都有巨大的商业价值，但价值的大小还是有差别的。而这种商业价值的发挥及应用程度，和品牌的操作与推广的方式有着密切关系。商业价值的挖掘是一个寻找金牌一冠军一商业领域三者契合点的过程。而每个冠军的优势发挥在表现形式上都具有自己的特点，比如赛艇项目的速度竞技和配合，跆拳道的搏击，都可以寻找趣味化的表现形式，通过广告艺术进行巧妙的处理。而针对不同冠军，需要把握的则是配合其表现形式调用资源的“性价比”，在选择挖掘方面。首先是投入要最小，而所选择的竞技项目或冠军的发展潜力又最大。 李璐：做广告，有差异才会有乐趣。所以建议企业要多加思考，要采取差异化的策略。做广告最忌讳的就是一拥而上，虽然今后的半年时间里是用奥运冠军做广告的最好时期，但是广告环境也需要清理。假设每个奥运冠军做两个广告，然后全部投放央视，那么一时间100多条奥运冠军做的广告充斥荧屏，场面肯定是惨不忍睹。 赵波：把奥运冠军对于企业特定消费群的感召力以及对产品的阐述力结合好，是一个关键问题。企业要有自己的战略设想，不能围着奥运冠军转，不能停留在形象大使、代言人、利用名人效应的层次上，应该围绕企业战略制作广告文案，而不是企业去包装明星。 张鼎健：奥运冠军不是艺人，并不是每个冠军都善于表演，也不是每个奥运冠军都像刘璇那样兼有漂亮的外表和表演天赋。譬如刘翔，不能因为他偶尔亮一嗓子唱圆了《东风破》，就认为从此可以让周杰伦蒙羞了。拍广告可用奥运冠军，但不能用奥运冠军来娱乐大众，而是必须用奥运的精神内核来感召大众。 赵辉：奥运冠军的金牌含金量与奥运冠军的商业价值并不相等。企业在选择代言人时，要考虑奥运冠军的形象、背后的故事综合构成的消费者认同度、喜爱程度。如果用得好，也许冷门项目的冠军会有更好的效果。 （2004年10月）
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