曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量!”地球人也都知道，“广告恒久远，明星永流传。”因此，在众多企业的不懈推动之下，让体育明星成为营销载体，已从一句口号变成了越来越多企业的时髦行为。在我们为奥运冠军的市场价值得到深度开发而颔首称是的同时，也应该清醒地认识到，事实上无论是从实务方面还是从学术方面，把体育明星作为营销手段的做法，至今尚无一种成熟的理论体系为其作支撑。许多企业在借助体育明星营销产品的时候，往往陷入了尴尬境地：一面是馅饼，一面是陷阱。 短期炒作为他人作嫁衣 企业如果希望体育明星能够带来即时性效益，那是不明智的。2003年8月，七匹狼付出了400万元，成为皇家马德里足球队中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼也借此在各大媒体和自己的专卖店及网站上大量刊登广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。七匹狼高价为他人作嫁衣，成为体育营销的一则笑话。附带说一句，国内众多企业在借力体育明星的时候经常忽略非常重要的一点：公益性是体育明星与生俱来的天然属性，他的商业性不能太强，不然就反而会失去他的商业化价值。因此，体育明星广告的表现方式不应该太直接。 形神分离把明星当成木偶 中国企业界还存在着一种怪风气，不妨称之为羊群现象。一些企业看到某企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也扎堆请该体育明星做代言人。例如，联通花了3000多万元请姚明担任形象代言人，而围绕着姚明和CDMA后期宣传推广的费用以亿元计。但姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明篮球明星的身份就会改变对CDMA的看法?在姚明的气质和内涵与CDMA产品品质之间，二者没有任何一点能让消费者产生联想。企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这难道就是企业所要达到的效果吗? 在过气明星身上押错宝 2003年，前世界球王马拉多纳开始了他的中国之行。马拉多纳中国之行的目的基本上与足球无关，他只是想挣钱。然而很多企业却希望通过马拉多纳提升自己的品牌，结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳的个人品牌已经贬值。在这种情况下，许多企业抱定了赌徒心态，它们不能不为此付出巨大代价。又如白酒诸葛酿的品牌代言人赵达裕，这是一名明显带有地方烙印和历史痕迹的前足球运动员，在特定的市场区域推广中以他为代言人尚有可圈可点之处，但在全国范围内大肆张扬，却实在难以产生很好的效果。 表现单一似是而非 体育明星广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐《鞠躬篇》，片中把卡洛斯这位世界级球星、日本的传统文化与百事可乐结合起来，广告不仅创意幽默而且寓意深远。但是，现在又有谁能告诉我们孔令辉代言的运动鞋品牌是哪一个？广西金嗓子斥巨资请罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人与金嗓子产品产生积极的联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏。如此广告创意不是白白花钱吗?如此创意不仅达不到企业提升品牌的目的，反而会起到稀释品牌价值的相反效果。还有由李小鹏代言的肯德基广告和由李永波代言的中国电信(新视通)广告，同样是牵强附会。 几点注意事项 当体育商业化、媒体化之时，营销(广告)就不由自主地会与体育谈恋爱，然而，向心仪已久的女孩子表达爱意是需要技巧的。同样，对中国的许多企业而言，关键的问题是如何用好体育明星。在这里，有几个技术层面的事项提请企业家注意： 首先，一定要选实力派体育明星作代言人，而且千万不要把体育明星等同于演艺明星。尽管不少体育明星的形象很好，但他们到底不是娱乐明星，因此不应该让他们去做与他们的身份不相符的表演。 其次，再大牌的体育明星也都是在为产品或品牌服务的，所以，在选用体育明星时，他们的精神价值必须符合产品或品牌的价值，而且主角绝对不是体育明星而是产品或品牌。 最后，不要将企业营销的宝押在体育明星这一张牌上，更不要把所有的传播模式都围绕着体育明星一种模式展开。 （2004年10月） |
