体育，拥有改变世界的力量！随着北京申办2008年奥运成功，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，无疑，未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F1赛事的合同，这些都是中国体育营销史上的里程碑。 所有的体育营销项目，最核心的工作只是占全部工作的20％，还有80％是无处不在的推广。 注重长远，品牌至上 国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销，即是体育产业化营销，对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销，也没有相应成熟的理论体系和实操流程，最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。 中国很多企业在体育营销上比较热衷赞助和体育明星，因为比较容易操作，同时容易赚钱，但这些体育营销之间的各种内容是没有什么关联性的，或者说没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚，最明显的是纳爱斯，在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容，纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗？归根到底还是短期利益作怪。 文化营销，占领高端 体育营销与其他营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，海尔要进入澳大利亚，面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。 根据分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁・盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离，这是其他营销方式所不能给予的，也是体育文化的魅力所在。 以点带面，统揽全局 在体育营销中，如果企业抓住一个体育热点，就要像抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点带动全面。 金六福酒用米卢作形象代言人就是这样，既然认可米卢的影响力，就要以他个人形象及影响力为杠杆，迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。正好体现金六福是“中国人的福酒”，所以说，米卢是点，品牌是面。 情感投资，全面体验 据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高l％，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10％。这就是体育营销情感投资的表现。由于体育营销的软广告性质，往往它所传播的品牌给予消费者的印象是正面居多，公益的和健康的，所以它能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，也就是体验式营销的概念。 眼球经济，创意为王 往往在一场重大体育项目启动时，有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广，要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。 统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的偏好。 文化一致，价值相符 如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷，但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性，热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育营销载体后，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。 二八定律，全面推广 体育营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，即所有的体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20％，当然这也是最核心的，还有80％的工作却是在项目之外，既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。 由此还延伸出另外一条原则，既一三原则。就是说，20％的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下80％的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。如可口可乐1996年赞助的夏季奥运会，赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发其他营销费用是4.5亿美元。即可口可乐每花l美元的赞助费就必须同时在市场上投入l l美元来巩固和加强宣传效果。 门当户对，对号入座 体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。 好像明基，虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，相反，联想期望建立世界品牌，因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的TOP计划，营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称，就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划，所以，体育营销应能与企业的目标期望值相吻合。 （2004年10月） |
