三星：奥运营销典范 1988年三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债高达170亿美元。然而今天的三星已经成为亚洲第二大品牌，三星的成功完美体现了奥运营销的魅力。三星此次雅典奥运会的营销推广提前一年就已启动，主要内容有：开展题为“我的奥林匹克英雄”网上征文，获奖者有机会前往雅典奥运会和参加奥林匹克火炬传递活动；雅典奥运火炬接力，三星与另一个奥运火炬接力参与合作伙伴可口可乐一起，把奥运会的情感和精神带到世界各地；与一些国家奥林匹克委员会和知名运动员大使合作，进一步传播三星品牌和产品形象；设立奥林匹克三星高科技展示中心，使之成为运动员及其家人娱乐的场所；与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立合作伙伴关系，通过它向体育爱好者推广奥林匹克活动以及自己的技术和产品。 柯达：笑脸迎凯旋 从1896年在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会开始，柯达一直是奥运会官方指定的影像赞助合作伙伴。在雅典奥运期间，柯达为雅典奥运会提供了最先进的数码及传统影像产品、服务和解决方案。为发动更多的中国人积极参与奥运，给出征雅典奥运会的中国体育健儿加油鼓劲，柯达从2004年7月10日开始在全国开展为期两个月的“汇聚万千笑容、期盼健儿凯旋”照片征集及巨幅拼图活动。柯达将把收集到的几万幅“笑脸”照片制作成一张巨幅拼图，来迎接中国奥运健儿的凯旋。作为世界领先的影像厂商，柯达的奥运广告营销做得全面而细致。 可口可乐：有点不爽 可口可乐在继赞助雅典奥运火炬传递后，以刘翔、滕海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装产品也在全国上市。但滕海滨的接连失误让可口可乐非常尴尬，随着滕海滨的数次摔落，可口可乐的心情也更加失落。好在滕海滨最终为中国体操夺得一枚金牌，为可口可乐挽回了一点面子。与滕海滨形成对比的是，刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为35万元人民币，而刘翔现在的身价已高达500万元，可口可乐不愧为营销老手。 百事可乐：冷静的选择 与可口可乐的赛前明星广告相比，百事可乐显得比较冷静，从奥运开幕到滕海滨失误之前，百事可乐都一直是作为这场奥运营销大赛的观众冷眼旁观。而偏偏就在可口可乐最难受的时候，百事可乐及时推出了由李小鹏和姚明演绎的广告片。但李小鹏和姚明的表现，似乎也不如人意。 麦当劳：我就喜欢 在这次奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为其品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。应该说，麦当劳的运气不错，为其代言的郭晶晶一举夺得两金，为麦当劳增色不少。不过令人奇怪的是，后来麦当劳将广告更换了，推出了小丑跳水版本。 肯德基：“马”失前蹄 麦当劳的老对手肯德基相中了千里马李小鹏，但是，一向老到的肯德基这次却马失前蹄。种子选手李小鹏没有能为肯德基赢得面子，躺倒在了跳马前。在国人的一片遗憾声中，肯德基也只有自认运气不佳。 安利纽崔莱：一路跳水 继与跳水女皇伏明霞合作后，安利纽崔莱与外表健康帅气的跳水运动员田亮携手。田亮虽然先夺一金，但后来的失利多少给广告带来一些波动。好在赛程已近尾声，影响被缩小。从伏明霞到田亮，纽崔莱与跳水结下了不解之缘。而田亮的表现虽然不算差，但相对于伏明霞，似乎还是让人感觉是在“跳水”。 李宁：中国制造 李宁公司不仅为奥运中国代表团提供领奖装备，而且还专门为奥运拍摄了以李小鹏、张怡宁为代言人的全新广告：“我们都是中国制造。”非常及时地利用了这次奥运会中国人迸发出的强烈的民族自豪感。 安踏：从赢到半赢 安踏曾经凭借乒乓球世界冠军孔令辉在2000年奥运会获得冠军而一炮走红。今年安踏还是选择了孔令辉、王浩和国家女排队长冯坤为品牌代言，广告语从“我选择、我喜欢”到“赢的力量”。但这一次安踏的运气似乎没有以前好，孔令辉和王皓两人都“选择”了失败，在双打中被淘汰。 白沙：继续飞翔 白沙在雅典奥运会期间推出了“奥运时刻、我心飞翔”的形象广告片，白沙这样做绝非偶然。众所周知，白沙的品牌理念是飞翔，其所有的宣传推广都围绕这一点进行，如飞越张家界天门洞，赞助金鹰节让金鹰飞起来，北京申奥成功时打出“这一刻，中国人的心飞了起来”的广告等。这一次，白沙仍然紧紧围绕其核心理念，以奥运为载体传播品牌，让奥运为品牌服务。 雅客V9：为奥运加油 雅客V9通过《周迅版》电视广告一举成名，成为维生素糖果的领导品牌。在这次奥运期间，雅客V9不仅成为指定糖果，而且继续通过其代言人周迅，推出了为奥运加油的新广告片。 361度休闲运动：180度转弯 361度休闲运动的广告创意不错，但羽毛球男单、男双在前期的全军覆没，无疑为广告蒙上了一层阴影。好在后来几位巾帼英雄加上张军表现不错，多少挽回了一些影响。 LG：牵手国球 奉行“马拉松”式体育营销战略的韩国LG，于雅典奥运会开幕前夕，在北京举办了以“拼搏中国、辉煌雅典”为主题的“LG一中国乒乓球梦之队雅典助威嘉年华”活动，并宣布与中国乒乓球队签订长期赞助合同。鉴于中国乒乓球队的强大实力，其在雅典奥运会上的表现赛前被普遍看好，而最终3金1银2铜的成绩无疑为LG增光不少。 联想：只想还不够 2004年3月26日，联想在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。在这次雅典奥运会期间，联想加大了投入力度，广告随处可见。在未来的4年内，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机技术设备以及技术支持。联想希望借此加快其国际化的步伐，就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作，只想还不够。 中国移动：我不能 中国移动通信成为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后，为其旗下主打品牌全球通推出由体操梦之队中国体操队集体登场的代言广告：“我能!”结果却出乎人的意料，中国体操队“没能”拿到团体金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误，被人们戏称为“我不能”。但让中国移动庆幸的是，滕海滨在后来的男子鞍马比赛中，表现出极强的拼搏精神，夺得一枚金牌，最终印证那一句“我能”。如果中国移动以此为契机，变被动为主动，重新拍摄这一广告片，就用滕海滨从“不能”到“能”、重新证明自我的真实故事为创意，肯定会收到奇效，最后那一句“我能”也会更加响亮。 金六福：奥运福 伴随着雅典奥运火炬来到北京，一场借奥运之福而展开的“奥运福、金六福”整合传播推广也在全国拉开了帷幕。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福，参与是福，和平是福，进取是福，友谊是福，分享是福。秉承奥运精神的精髓，《奥运福》广告片一改过去以个体体育明星为代言人的广告表现方式，让普通运动员和普通消费者参与到广告中，一起分享人类庆典带来的幸福。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”“奥运划艇与中国传统龙舟”“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和福文化一脉相承的内涵。此外，还推出了“奥运刮刮卡现场兑奖促销”“冠军竞猜”“送奥运福旗”“寻找奥运福脸”等有创意而又紧扣主题的活动。 （2004年10月） |
