2004年10月16日，德尔惠集团在公司总部广场，进行了2005年春夏产品发布晚会，而晚会的开篇就是《奥运圣火》，特别是德尔惠的广告语做了修改，从“我的个性”演化成了“运动个性”。德尔惠集团总裁丁明亮不无调侃地说：我们以前是“打着运动的招牌，干着休闲的勾当”。现在我们要旗帜鲜明地高举“体育运动”大旗，把体育精神贯穿到我们的品牌之中去。 福建晋江，中国运动鞋之都。2000年之前，散布在这里大大小小的鞋厂有近3000家，几乎无一例外地选择了接受定单的加工模式。随着国外市场的萎缩，整个晋江鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。一时间CCTV-5体育频道成了许多晋江鞋业宣传的大本营，几十个运动明星纷纷登场，晋江成了中国的“好莱坞”。在这没有硝烟的战场上，很多品牌匆匆而来，匆匆而去，徒留一声叹息。而以德尔惠为代表的晋江鞋业品牌却逆势而上，稳健前行。 明星代言：晋江品牌从鼓噪中发轫 尽管晋江号称中国运动鞋之都，但近十多年来，晋江鞋的产品开发路线一直在时尚与运动之间徘徊，不少品牌，包括一些知名品牌干脆以时尚为定位。晋江运动鞋基本上是用于休闲的非场地鞋，而不是用于专业体育的场地鞋。在这种情况下，如果把晋江鞋产业看成体育用品产业，看成基础性的体育产业，无疑有些牵强。历数晋江鞋的代言人，他们大都是娱乐明星而不是体育明星，而占少数的体育明星又以乒乓球、羽毛球、跳水、举重等小运动为主。2004雅典奥运还在进行中，老到的耐克就在第一时间把亚洲之星刘翔收归旗下，但晋江品牌仍然押在乒乓球、羽毛球。相比之下，老耐克的别具慧眼着实令人叹服。 用好体育明星，德尔惠也深刻地意识到了这一点。2000年，当年曾登陆英超试训的宿茂臻出任德尔惠形象大使。中场球员宿茂臻在当年的中国足坛确实红火了一阵，但他并没能成为大家所期待的足球巨星。2001年，经过周密考察和慎重选择，德尔惠公司隆重推出了吴奇隆作为形象代言人。吴奇隆是一名空手道运动员，在德尔惠看来，吴奇隆能够以其青春、动感、健康的公众形象演绎了对运动的渴求，能够赋予德尔惠品牌新的内涵和活力，真正让人感觉到德尔惠“运动活力，无处不在”的魅力。吴奇隆成为2001年至2002年间德尔惠过渡阶段的一个重要标志，德尔惠市场迅速转型，零售市场初具规模。 2002年世界杯，德尔惠抓住难得的有利时机，继续斥巨资加大品牌的媒体转播力度，以青春、时尚的广告定位，对品牌形象进行全新的包装，使德尔惠从产品本身的宣传提高到品牌内涵的传播。韩日世界杯的激越一搏、“德尔惠杯中国首届运动鞋设计大奖赛”的成功举办，以及在业内影响深远的上海体育用品博览会上的精彩展示，德尔惠实现了品牌的能级跃迁。2002年德尔惠销售突破4.5亿，处于行业领先地位。在晋江，德尔惠年产600万双的生产规模本身就是名列前茅的。 周杰伦：唱出“我的个性” 2003年，德尔惠开始思考一个问题：品牌个性是什么？在晋江众多的明星脸上，观众既然看不到品牌个性的退迹，那么对大多数品牌来说，明星代言充其量只起到了一点促销的作用，因此，明星代言并不等于品牌有了个性。更毋庸枉谈体育品牌个性的体现。2003年德尔惠重拳出击，将最具有号召力的小天王周杰伦收入了帐下。周杰伦的的感召力、成长性以及他身上的灵性，使德尔惠有理由相信，通过周杰伦所展现的个人魅力正是德尔惠所要诉求的东西：个性。德尔惠随即打出了新的口号：“我的个性”。 这四个字虽然朴素，但其所蕴涵的理念冲动却是切中了晋江鞋业时弊的：在许许多多空洞的口号后面是产品的同质化、营销手段的同一性和代言人形象的苍白无力，同质竞争的结果是争过独木桥的大多数品牌最后要落水。德尔惠希望自己的品牌从此走上个性化之路，从产品到营销到品牌的文化，在市场上用自己的声音说话，将尾随的同城兄弟甩开。 2004年4月，德尔惠集团推出了最新的广告片。周杰伦代言的“N度空间”已经被“同班同学”所代替。德尔惠今年的产品主题是“同班同学”，名称来自周杰伦的歌曲《三年二班》。在这段充满深情的背景音乐中，德尔惠以怀念的语气诉说：“也许你已经走过那段梦魂为萦的岁月，也许你正在度过这段刻骨铭心的时光，三年二班只是个符号，她代表了学生时代的挥斥方遒和天真无瑕。”以“同班同学”做为产品总概念，德尔惠推出多个系列的青春靓丽的产品，并得到了市场的热烈反响。 到了去年，德尔惠无论是知名度还是美誉都有了质的飞跃，需要有更强的代言人与之同步，这样才能飞跃，而产品定位没有变，因此选择周杰伦来提高冲击力。起用周杰伦收到了预期的效果。2003年，德尔惠完成市场网络的构造，市场占有率历史性地达到5%，销售额猛增至5亿，销售总量增长了45.8%，可以说，聘请周杰伦作为品牌代言人，德尔惠收益颇丰。 细心的人可以注意到，2004年下半年，德尔惠对广告语做了别有意义的修正，就是将“我的个性”改成了“运动个性”。德尔惠一直没有放弃为打造体育品牌寻找精神支柱。在聘请体育明星出任代言人的同时，德尔惠始终一直注重品牌和体育运动的结合。早在2000年，德尔惠就开始赞助国内的各项体育赛事。从专项的田径运动赛事到CBA篮球联赛，从全国青少年网球挑战赛到2004年场地越野汽车巡回赛，德尔惠已经在体育赛事的推广上担当了重要角色。 崭新的品牌推广 德尔惠认为，晋江鞋业在广告投入的量上并不算高，44家品牌投央视，一年2个亿的投放量，数字并不惊人。而关键的问题在于，各品牌在某一频道时段的盲目集结。在品牌推广上，德尔惠重点研究竞争品牌的操作手法，总结公司原有经验教训，策划有别于其他品牌的推广手法，确立自己的差异化。德尔惠2004年计划投入2000万资金，走体育和娱乐路线，分别在中央五套，中央三套、湖南卫视、东南卫视、光线传播的体育新闻及娱乐栏目4高频次的重点投放。市场信息反馈表明，效果明显，德尔惠品牌知名度和美誉度得到了进一步提升。 目前德尔惠有2000多个零售网点，其中专卖店800多家。2004年，德尔惠组建了品牌维护小组，到最前沿的专卖店中去，对店面形象、产品陈列、导购技巧等进行现场培训，效果非常好，在四川，一个月就有32家标准专卖店开业，市场反应十分热烈。此外，德尔惠还提出了深度营销的概念。就是通过整个价值链的提升来与别的品牌竞争，而不是通过单个企业来与别人竞争。从上游的供货商到企业的生产、开发和营销部门，再到经销商操作的终端网络，德尔惠致力于整个价值链的整体提升。区域市场的管理怎么去升级，整个操作怎么去升级，实际销售中怎么去想办法，消化库存，帮助零售商怎么为顾客提供好的服务，形成一个价值链。 2005年德尔惠将继续沿用周杰伦作为品牌代言人，但在具体产品上，德尔惠将关注体育业界的动态，适时推出运动产品的代言者。前不久，在德尔惠公司总部，召开了2005年春夏产品发布会，在会上，德尔惠老总提出了“细节成就品牌”的观点，鼓励全国的经销商在乱象纷呈的市场形势下，做实事，脚踏实地，坚定地抓好每一个环节，坚持走可持续发展的路子，全面完成德尔惠既定目标，使德尔惠真正成为行业内具有影响力的强势品牌。体育品牌的系统支持场地鞋的开发，缺乏的是人们对整个国内运动鞋的看法。这其中需要企业掌握自己的核心技术，德尔惠恰恰在产品的“基本面”上处于公认的领先水平。 锻造品质的经典 2003年，德尔惠公司引进韩国、台湾的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，目前在国内仅次于李宁公司的鞋业开发设计中心已经建成。从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行套楦开发，材料、工序、设备都和耐克一样。而设计师的引进方式在晋江是独一无二的，以往引进设计师，都是进一两个，但整个公司的流程都和他们不合拍，根本没用。现在，德尔惠把整个工作组引进来，版师、设计师、成型、模具、海绵、刷胶等环节的师傅都包括在内，这是晋江鞋业的一个创举。 与其他同类产品相比，德尔惠注重于运动概念。2001年，推出“街头酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德尔惠全力推出新开发的“N度空间”系列，新产品在产品配色、生产工艺、品味品质、价格等方面已经得到了广大经销商、零售商及消费者的好评，市场销售业绩得到了进一步的提升，这是开发实力的证明。德尔惠今年把重点放在产品升级上，从材料到设备，都将得到强化。德尔惠定位是中档鞋，套楦生产提高了舒适度，但产品价位没提，这主要是为了满足高端顾客的需求。一年四次定货会，每次定货会，德尔惠基本上都推出了300多个版，而实际开发的款式是这个数字的5倍。也就是说，这300多个款式是从1500个款式中筛选出来的。 晋江鞋业的专卖店，大多数品牌的运动服装和运动器材只是一种摆设，没有产生实际的销售。为了根除这一弊端，德尔惠全面启动“品牌整合计划”，特别是在产品结构上进行战略性调整，在运动休闲装以及体育器材上下大工夫。公司首先重点导入深度分销概念，采用区域滚动销售方法（ABS），重点抓区域市场，培养核心客户，建立和完善零售终端，加强经销商与零售商对德尔惠品牌经营管理能力的指导，使分销渠道能形成动态的管理和广大消费者提供更好的增值服务，从而带动市场的升级。 后记 伴随着市场竞争的加剧，中国运动鞋市场极度饱和到市场洗牌阶段。随着竞争的深化，市场格局将由分散走向集中，将由小国八百、诸侯三千走向战国七雄、春秋五霸。德尔惠用三年时间，完成了一个行业领跑者的化蝶之变，并通过自己一系列的改造工程，坚实地走在了同行的前列，从而笑立潮头。这个后起之秀，在众多同行齐上独木桥的汹涌大潮中，以从容淡定的姿态，励精磨练，一举成为一线品牌的佼佼者，不能不说是一种快速成长的奇迹。它的成功上位，使整个行业发生了微妙的变化，并让同行由衷地佩服其近年来的稳步经营。而它成功的时机，正是行业一个大分化、大改组、大整合的洗牌时代。 注重体育用品的专业功能，皈依体育精神，是中国体育用品行业发展的一个必然趋势，德尔惠希望从现在起到2008年的四年时间内，成为国内体育用品行业的强势品牌。
（2004年11月） |
