要么在颠覆中升级，要么在颠覆中沉默 关于运动鞋品牌，2001年在中央电视台的投播广告的有32家，2002年在中央电视台投广告的有46家，2003年在中央电视台投广告的有26家，持续三年来一直在中央电视台投广告的只有15家，经过长年的大浪淘沙，预计2006年驰骋市场的只有10个品牌。 大多数国内运动鞋品牌对广告过分依赖，没有品牌的核心价值做支撑，不但品牌差异性小、价值也低，这已成为很多国内运动鞋企业的品牌硬伤。运动鞋企业一掷千金的结果除了让消费者加深了对明星的印象之外对产品品牌自身的影响却小得可怜。 如今的运动鞋市场，已彻底告别了请一两个品牌代言人就可以功成名就的时代，残酷的竞争是对运动鞋企业资金、技术、渠道、产品、服务的全方位考验。那些实力雄厚的企业在这场考验中各显其能，欲求突围；而那些在某个或某些环节实力稍弱的企业则痛苦地徘徊在了围城的边缘，进退两难。 “做自有品牌”是一次进步，“做有价值的品牌”更是摆在国内运动鞋企业面前的一个棘手的问题。品牌在发展中不断颠覆，不断进步，要么在颠覆中升级，要么在颠覆中沉默。 数数知名运动鞋品牌的软肋 近两年，在国内运动鞋企业中，“企业难做，日子难过”是越来越多的感叹，而与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的国际品牌近几年大有横扫一切之势。由此可见国内运动鞋品牌发展的软肋： 软肋之首 品牌价值空心化 国内运动鞋品牌几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。单纯以时尚、酷自居，缺乏核心概念，难以同消费者形成心理联系；核心价值相对显得浅显而空洞，不管是标榜“动感”或是“炫”，空对空的爱国者导弹般，难以让消费者在生活中联想到它。 世界营销之父菲利普・科特勒说：一个成功的品牌，成功在于发现了消费者心中认可的与他们密切相关的故事，在于找到了品牌和消费者之间有价值的故事，给消费者带来精神上的满足，从而让顾客乐于消费、忠诚消费。 第二大软肋 品牌缺乏差异性 企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年新。没有自己的特色，很容易被模仿，产生跟风，无法形成自己的品牌个性文化，品牌没有真正的活力，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。 英特尔前总裁葛鲁夫认为：整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。能与竞争对手形成差异，才有个性，才能吸引更多的注意力。 不具有差异性的品牌价值等于放弃了忠诚客户，将命运交到了下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。 对手来了，惟有创新才能求生 有两个人在树林里过夜，突然跑出一头大黑熊来，其中一个人忙着穿球鞋，另一个人对他说：“你把球鞋穿上有什么用？反正我们跑不过熊啊！”忙着穿球鞋的人说：“我不是要跑得快过熊，我是要跑得快过你。”说完登上球鞋就一溜烟跑了。第二个人也不慌不忙，爬到树上去了。熊不会爬树，吃不着树上的人，就往前追，把换球鞋的人一口吃掉了。 故事听起来有点无情，但竞争就是如此残酷。因为我们面对的世界，是一个充满变数并且竞争非常激烈的世界，比跑得快不快，已经不能成为决定成功与失败的关键了。“对手来了，硬拼是不行的，惟有创新才能求生”。 企业最可怕的挑战是停滞点，很多曾经成功的企业逐渐丧失了领导地位，而一些创新型企业，颠覆了原有的行业霸主，并取而代之。这就是创新的力量，创新能够创造新增长。 在新挑战与新规则前，企业惟有通过创新，为客户创造新价值，才能创造属于自己的新机会。创新有可能犯错误，但不创新可能死亡。 对运动鞋行业而言，亦是如此。 近几年可以说是国内运动鞋品牌发展的战国争霸时期，各地品牌纷纷崛起。一直以来，运动鞋品牌都是NIKE、ADIDAS、李宁大行其道，在专业运动鞋领域独占山头。而以安踏、特步、德尔惠为首的晋江品牌，占据着国内的中档市场。低档产品没有品牌竞争力，但却具有价格优势。 美克身处世界运动鞋生产基地，中国鞋都晋江。这里是运动鞋的迷宫，是运动鞋的丛林，要突围就像在丛林中的小动物，要逃离“虎口”，唯一的办法就是找到“上树”的办法。 品牌就是人 时下大家都在讲，品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。然而，在一些特定领域，要真正做到市场区隔、品牌个性和差异化确也十分不易。尤其是运动鞋品牌，各产品的消费群体重叠的成分很大，差不多都是十几岁到二十几岁的年轻人。 运动鞋品牌处在知名品牌向名牌的过渡时期，唯一不变的就是变，这一时期，品牌要么在超越对手，要么在被对手超越，要实现品牌突围就要跳过软肋。 品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个“有意义”的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更为重要。 如果说美克是人，那么它将是怎样一个人？我们希望为美克找到一种独特的表达方式，在众多“晋江品牌”中形成区隔。鞋不仅仅是鞋，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。 从消费者的内心洞察出发 美克目标受众是以14-22岁为主的年轻人，他们喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点；他们有自己的思想，有积极独立的生活主张、生活态度；他们活力四射、积极进取、不愿随波逐流，渴望证明自己。 他们以自己的行为和言论自己创建游戏规则，一切都源自他们对自由独立的渴望；他们崇尚个性，绝不是传统意义上乖乖仔；他们希望比身边的哥们更能更酷，一下就把寻常人物比了下去；他们喜欢流行，创造流行。 他们选择品牌其实就是选择一种生活主张，表明一种生活态度，人以群分，物以类聚，人们总喜欢符合自己观念的品牌，喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。 他们追求“与众不同”，并以此展现自己的个性和生活方式。然而，面对现实环境的太多规则、束缚、困难、负担，他们不能如愿。他们需要甩开包袱、全力以赴……总之，他们对一切都充满挑战！ 生活对于他们，其实就是一连串的挑战。挑战难题也挑战自我。而最能撩拨他们心弦的就是“挑战”！ 美克品牌核心概念 核心概念是与消费者心理对接的暗号，是为了让消费者有感觉，所以我们不能对牛弹琴，不能自言自语，要说消费者的语言，说他们的心理话。仅仅触及皮毛却无法深入内心的核心概念，是众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同、品牌忠诚度低的“病根”之一。 品牌的核心概念要形成差异化，通过与消费者的持久沟通，能够塑造出独特的、区别其它品牌的气质和性格。优秀的核心概念必备三条件： 1、能与目标消费群的心里对接，产生共鸣； 2、积极向上是运动精神的代表； 3、具有包容性，能通过内涵上的延展，丰富品牌价值。 作为一个运动品牌，需要以体育运动内在潜伏的个性或精神力量来鼓舞和激励人们：说起Nike，就会想起那句“Just do it”；说起Adidas，就会想起“没有不可能”；说起LiNing就会想起“一切皆有可能”…… 那么，美克的核心概念又如何？有没有给人们提供足够关于体育的鼓舞和激励？ 综合以上的全面分析及一次次的碰撞与激荡，“挑战”的概念已渐渐明晰…… 在运动品牌的竞争战火中，“挑战”是强者，是前所未有，迅速抢占这个制高点，点燃挑战激情，让美克成为国内二线品牌的领头羊！因此，我们将美克的核心概念定为：挑战每一刻！ 挑战塑造品牌 “挑战每一刻”是目标消费群体内心深处的强音。 挑战每一刻，正是对于目标消费群心声的代言。随时应对挑战，是他们蕴藏在内心的最强音。美克要做的，不只是提供给消费者最好的运动装备，更将树立起时刻应对一切挑战的行动者形象，成为他们的“搭档”、“玩伴”，和他们一起勇敢面对困难、追逐梦想。消费者将真正看到、听到、并感受到美克品牌传达出的激情、力量和激励他们向上的生活态度。 “挑战每一刻”展现了美克企业拼搏进取的发展理念。 挑战每一刻，意味着在行动上把握每分每秒，抓住机遇，积极面对一切的困难与挑战，这是一个企业对瞬息万变的市场的最好回应，也是对美克人一贯秉持的“完美品质，恒久经营；超越自我，强势发展”经营理念的有力诠释。因为敢于挑战，所以不断超越；因为专注于每一刻，所以成就“完美”。 “挑战每一刻”把握住了时代发展的脉搏。 这是一个追求成功的时代，人人都在把握机会展示自己的力量，想要实现自我价值。“挑战每一刻”，是现代务实精神的生动体现。立刻行动，打破障碍，去争取胜利，只有这样的果断、勇敢精神和行动效率，才可能在E时代捷足先登。 “挑战每一刻”是一种运动精神。 在运动领域，随时都在上演着挑战自我潜能、挑战对手，甚至挑战世界记录的精彩故事。挑战，是运动者永恒的雄姿，是燃烧在每一位强者心中不灭的火焰。人类就是在一次次的挑战中，不断刷新运动史上的记录，创造出新的可能与新的高度。“挑战每一刻”是对每一位崇尚运动的人的精神激励。 传播主题是响亮的，但是光靠一句响亮的主题是不够的，我们还希望调动更多的力量来不断演绎、不断诠释、不断体验这一主题，让消费者产生强烈共鸣。 创意演绎品牌故事 致力于将商品个性化、情感化，这是商品迅速进入消费者心智的捷径。将品牌人格化，赋予品牌个性，赋予品牌情感，让品牌“活”起来，运动起来，以最生动和有效的方式演绎品牌个性。 站在新策略的起点上，延续“挑战”的思路，新的平面应运而生。“挑战时刻”是自己与自己的较量，战胜自己才能战胜别人。我们将鞋拟人化，和形象代言人孙燕姿、罗志祥一样，和广大消费者一样，用自己的思想带领无数个自己，冲破束缚，迎接挑战，画面效果相当抢眼。 Flash系列则延续了“将鞋拟人化”的思路，将产品情感化、人格化，赋予品牌个性情感，让品牌像人一样“活”起来，运动起来，以最生动和有效的方式演绎品牌个性。明星是品牌的记忆元素，让明星表现得更加平民化、娱乐化，不装腔作势，不高高在上，与消费者进行零距离的对话。 这个想法让运动鞋一下变得可爱起来，它与孙燕姿一起玩耍呼啦圈，与罗志祥一同打篮球、踢足球，配上节奏感强的音乐，无论在视觉还是听觉上都给你一种满足感，让人感觉他们是那么亲近。 2005年新品订货会现场上，当我们的作品第一时间呈现在经销商面前时，现场一片沸腾，阵阵掌声不断，作品被认同了，心里得意得很，终于可以松一口气了。但是，创意工作并未因此而停止…… “挑战”是自己与心灵的较量，如何将人格化的产品演绎得更加淋漓尽致，让挑战造就美克的品牌传奇？对我们而言，时刻都充满着挑战！ （2004年12月） |
