序：日前，德尔惠被授予“中国驰名商标”称号，它意味着，德尔惠运动鞋、运动装乃至全部的德尔惠体育用品的知识产权都受到法律的保护。德尔惠体育用品的崛起，是德尔惠品牌在过去两年取得的最重要的提升。它是德尔惠“品牌整合计划”的成功。 通过推行“品牌整合计划”，德尔惠成为一个为市场提供从头到脚装备的体育用品品牌。丁明亮说：“做大体育服装产业，为一个‘隐形产业’正名，我们就走上了皈依体育精神之路。” 从头到脚的体育装备 德尔惠获得“中国驰名商标”称号，这对德尔惠来说，尽管不是什么了不起的荣誉，但它意味着，德尔惠运动鞋、运动装乃至全部的德尔惠体育用品的知识产权都受到法律的保护。德尔惠体育用品的崛起，是德尔惠过去两年取得的最重要的成绩。2004年，德尔惠运动服装的销售额达到了两亿元，而业内很清楚，德尔惠的体育服装项目是2003年初才上马的。 过去几年，国内运动鞋品牌的竞争一直是在晋江的“同城兄弟”之间展开的，市场上，广告战、明星战、价格战的硝烟此起彼伏。同时，在此期间，晋江的运动鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，品牌与品牌之间缺少区隔，低价竞争，相互模仿等等，不一而足。 这是晋江鞋都的困局，也是全国体育市场的困局。德尔惠身处其中，过去几年，德尔惠决策者考虑最多的问题就是，重新寻找自己的独特优势，德尔惠总经理丁明亮对记者说：“我们的理解是，要通过创新来树立竞争优势。” 在对体育用品市场的通盘考察后，德尔惠高层认为，体育用品市场仍是一个高成长性的市场，同质化竞争所导致的相对过剩是产品结构发展不平衡造成的。 2002年，德尔惠高层决定，充分发挥德尔惠品牌的市场能量，带动公司产品向更宽泛的体育用品领域扩张，搁置同化纷争，寻找新的利润源。丁明亮说：“在国内市场，体育用品产业是朝阳产业，而运动鞋是体育用品的一个门类。我们的目标是，要成为一个体育用品品牌，为消费者提供从头到脚运动装备。” 德尔惠公司认为，德尔惠品牌目前已经在国内市场站稳脚跟，拥有了很高的品牌知名度；在渠道方面，德尔惠的零售网点、专卖店遍布全国各大中城市，且布局合理，店铺销售大有潜力可挖。几经论证，德尔惠决定，向体育服装领域进军。 据了解，目前，德尔惠在全国各大中城市都拥有3000多个网点，800多家专卖店。德尔惠专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。自2003年以来，德尔惠的运动服装这一块处于高速成长中。据德尔惠公司总经理特别助理何苦透露，该公司去年的运动服装销售量较上年翻了一番多。在德尔惠被国家工商总局认定为中国驰名商标前夕，德尔惠体育服装的销售额在公司的产品总销量的比重已经达1/3。 为消费者提供从头到脚的体育装备，对德尔惠来说，是一个重要的发展方向，因为德尔惠的使命是要成为综合性的体育用品品牌。“从长远来说，德尔惠运动服装的销量会大于运动鞋，这是德尔惠专卖店的今后的发展方向。”丁明亮说。 为“隐形产业”正名 尽管晋江品牌的服装销售量目前一直处于高速度增长状态，但对晋江来说，运动服装仍然是隐形产业，“晋江的产业结构无法支持运动装的发展。”德尔惠总经理丁明亮如是说。 当然，在整个泉州范围内，运动服装并不是空白。在石狮，也有几家运动服装厂，个别企业也比较成规模等，但相比之下，石狮运动服装和晋江的运动鞋还是不成比例。德尔惠运动品牌专卖店的服装、箱包等基本上需要从外地下单。国内体育服装的产业链在广东，据何苦透露，德尔惠体育用品品牌专卖店的服装有70％来自广东。 要成为一个完整的体育用品品牌，是对企业品牌运营能力的严峻考验，一方面，德尔惠是需要跨区域整合优势资源，另一方面，在操作综合性品牌方面，德尔惠必须有创新的模式。 事实上，很多国际著名体育用品品牌，均没有服装厂，而是采用OEM方式在广东当地下单生产。何苦指出，采取OEM方式是两头，一是开发，一是销售。尽管没有直接生产服装，但德尔惠在体育服装的产品开发上有优势。何苦说，一种成熟的OEM模式，必须在产品开发和市场营销上形成核心竞争力。 “运动服装是企业新的利润源，也是当地新的税源，政府应该看到潜在的发展机遇。” 何苦认为，政府要改变观念，应该看到本地的运动鞋品牌正在朝综合体育用品企业发展这一重要趋势。从长远看，一家体育用品专卖店里的运动服装产生的销量是远远超过运动鞋的，那么运动服装产业也应成为晋江体育用品企业的新支柱。 从产业选择上，晋江企业不可能再去发展运动服装的生产工厂。因为建设一个品牌意味着要整合生产资源，意味着追求附加值。服装是个大产业，石狮尽管是国内休闲装的生产基地，但和晋江运动品牌的需求不相符合。何苦说，“石狮的服装是休闲装，而且还是成人休闲装，可运动休闲要做的是年轻人穿的休闲装。晋江运动鞋和石狮服装没有互补性。” 为体育服装这个鞋都的“隐形产业”正名，德尔惠愿意成为排头兵。何苦说，在今后，德尔惠将引进大批的运动服装人才，来承担晋江运动服装品牌的开发设计和销售。
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