目前，越来越多的鞋企都加大了对终端网站的建设，因为就现在看来，似乎谁的终端网络健全，谁就在市场中占有立足之地。为此，一些鞋企盲目地建设终端，甚至为了抢占终端而不择手段。虽然这些终端在表面上看似已经成功建立，但实际上由于没有强有力地品牌宣传，没有统一的店面形象，该品牌在市场中很难得到长期的发展。 缺少和谐音律的鞋企 笔者最近走访了东北地区部分的鞋企，发现为了尽快清除库存，或为了在某一地区占有一度之地而盲目铺货去抢占终端的现象尤为严重。于是引发了这样的问题：现在的鞋企缺少什么？难道市场真的这么难做吗？据笔者个人认为，现在的鞋企缺少的是一种运作品牌的观念；缺少的是鞋企对市场的整体规划；缺少的是鞋企品牌运作的战略方针；更缺少一种执行力（不管是什么样的企业之所以能在激烈的市场中立足、能够成功都与“执行力”有着很大的关系）！现在鞋业界有这样一句比较流行的话叫“思路决定出路”，笔者认为在思路与出路之间隐含着“执行力”这一重要因素。 搭建终端网络是鞋企发展的有力保障，有了终端才有产品和消费者接触的可能。那么，鞋企应该如何搭建一个有效的终端呢？笔者为鞋企谱写了终端搭建的三步曲。 第一曲：“你选择了我，我选择了你” 就东北地区鞋市场的拓展而言，很多鞋企都没有很好的确定自己的目标招商群，原因就在于他们没有对市场做出一个很好的规划，还处于90年代的坐等生意阶段。而每个鞋企的库存量都很大，为了减少库存便会无所畏惧地铺货，或者已经形成了一种铺货习惯，于是，无序的市场竞争产生了，奖金的回笼也大大地变到了影响。 那么，选择经销商这一曲该如何弹唱呢？ 从竞争对手的经销商中选择 1、经营状况不良的对手的经销商：对手的经营状况不良，可能是多种原因造成，但这都不妨碍它的经销商想另投门路，找其他的品牌进行合作，这就是我们不容错过的终端网点。 2、经营状况良好的对手，但经销商对鞋企不满：现在的社会是诚信的时代，做生意也是一样。很多鞋企为了铺设终端，口头上承诺了经销商很多条件，可实际做到的却很少，使终端市场对该品牌失去了合作的信心，也无从谈为该品牌继续努力付出了。所以对这类经销商，厂家在铺设终端时一定要从自己的实际出发，按能给他们提供的支持许诺，做到“言既出、行必果”。 3、经营状况良好，对企业也满意的经销商：从近几年鞋业的发展中可以看出，各大鞋企都在产品的价格、特点、服务上做文章，特别是价格上。而终端的经销商也有很多不只开一个店，我们可以根据我们的价格优势，同时给予一定的扶持，选择这类有实力的经销商另选店址开设我们的专卖店。 从相关产品的经销商中选择 笔者到过很多东北地区的终端市场，发现有一部分做过服饰品牌的经销商也会选择鞋业的经营，因为鞋服的运作模式几乎是一样的。对于这些选择鞋业经营的这部分服装经销商，我们也不能放弃。 从其他行业的经商中选择 这类的终端比较难挖掘，但只要发现了就会有机会将其培养成我们的经销商。首先这类有闲置奖金的经销商可能对鞋行业的运作很陌生，并且对待每一个细节都很认真，通过我们的系统培训与服务之后，他也会成为我们的潜在的忠实经销商。 第二曲：“你从哪里来，我的朋友” 当确定目标招商群之后，就要进入招商启动阶段，目前招商的形式的两种： 广告招商：这是最被鞋企所认同的一种招商形式；如电视广告招商、相关鞋行业的平面媒体广告招商（如《鞋世界导刊》、《精彩》等），他们的优点在于表现直接，受益人群广等。2008奥运会的临近，各大鞋企也争相在各电视台投放大批广告。 走访招商：二十一世纪最紧缺的资源是人才。各鞋企最紧握的是适合他们的业务人员，业务人员在各鞋企的招商中也付出了很多努力。他们的优点在于针对性强、沟通能力强，一个好的业务人员会针对性地去选择适合他们企业的经销商，正所谓“慧眼识英雄”。 第三曲：“给我一个理由，让我去追求” 确定了自己的目标招商群，加大了招商的力度，就要看该品牌能否吸引终端的经销商了。鞋企要有一系列的完善的规划，也要有一个运作品牌的理念。 展示企业实力，让经销商了解企业的过去。这样可以让经销商了解鞋企发展的历程、发展过程中取得的成功，从而对鞋企产生信任。做生意首先是从信任之中开始建立的。 建立样板市场。“达芙妮”之所以能够发展成功，是因为其在99年投入了所有的剩余奖金在上海开设了5家旗舰店，这是什么样的魄力！建立样板市场也是为了让经销商看到鞋企发展的未来。 做好长划远规，让经销商看到发展的前景。人一生的发展要有长远的目标，也要有短期的目标，鞋企也是一样，不仅要有长远规划，还要有短期的战略，要狠抓落实，执行力更是要到位，这样才能让经销商感觉到是一个发展的企业，有前景才有希望。 建立可操作的经营模式，让经销商放心经销在传统的经营中，鞋企只会要求经销商创造利润，而不会想去帮助经销商创造利润，这是一个误区。如今，在市场中一个成功的经销商要想在市场中立足要考虑几个因素：一、店面装饰营造的经营氛围；二、产品的价格定位；三、产品的系列组合；四、产品的陈列；五、产品的促销；六、销售人员的素质，对其进行的系统培训；七、售前与售后服务等。而这些因素也是鞋企现在应该对经销商关注的，也是鞋企需要对经销商做好的。 事实胜于雄辩，现身说法。所有的事物都是眼见为实，如“达芙妮”旗舰店的装修效果不断地创新，从“少女”到“女人”的升华，就形象地体现了它的发展思路。我们要给经销商的感觉是我们已经发展到什么程度，我们将要发展到什么程度；用数字来说话。 专家洗脑，消除疑虑。洗脑并不是单一的，重要的是灌输一种观念、一种美好的市场前景。专家说的都是对的，因为专家是从无数次的经历成长起来的，他们说的话具有一定的权威性。 业务人员跟进，趁热打铁。鞋企的最终目的是赢取经销商的认同与合作，前期大的工作做好了，此时就应该让业务人员上马，充分发挥业务员的本领。 未来鞋业的发展，赢就赢在市场终端。终端网络能否成为鞋企最忠实的有力武器，就要看鞋企的观念是否正确。由此，笔者在这里为鞋企献上一句良言，这便是：“鞋企的最终目的不在于挣钱，而是要服务于产品销售”。 |
