随着鞋业品牌的日益增多，消费者面临的选择也越来越多，于是，广告成为了鞋企引导消费者的重要营销手段。但是，随着生活节奏的加快和信息渠道的多元化，消费者能记住的信息却越来越少，因此广告的影响力也在逐渐的减弱。 促销，作为一个促进产品销售的手段，已经越来越多的存在于日常的销售行为中，如何在促销中打败竞品，达到预期的促销效果，是每一个鞋企考虑的问题。而想要通过促销达到销售的目的，首先就需要聚拢大量的人气，所以我们不能忽视促销广告，要依靠促销广告先声夺人，快人一步的汇聚顾客资源。 何为促销广告 促销广告不同于品牌广告和产品广告，它追求的是一种短期的效应，主要的目标是传播促销信息，比如打折、优惠、促销活动等，其诉求点也只是产品的价格、促销的内容和周期，主要以报纸、店面POP、宣传海报、宣传单为表现形式。现在的鞋企对于品牌广告和产品广告的重视程度都比较高，但对于促销广告却抱着无所谓的态度，只是在促销时简单的在专卖店门口立一个X架，或者更简单的就是在门上贴一个POP海报。虽然这样也可以起一个告示的作用，但能不能将消费者吸引进店，就很难说了。 其实，促销广告不被消费者关注，并不是促销不具备吸引力的问题，而是由于促销广告本身缺乏说服力和吸引力，没有将促销活动的核心利益点表达清楚。故而，促销广告也需要进行精心的设计和创意。 关健在于“怎么说” 笔者认为鞋业终端卖场在设计促销广告的海报时可以从数字和文字着手： 1、做数学游戏 促销能够吸引消费者，在很大程度上是因为价格原因。如果鞋子价格很低，又是品牌鞋，那么海报的设计则可以通过数字化来彰显力度，如“诺基亚88元特卖会”就吸引了大量的人气。而同样是奖品促销，“接吻猫凡购正价鞋款，即送时尚围巾或价值168元手袋或香蕉浴油一瓶，买满600元正价货品，即送价值238元时尚手袋一个”就比“送精美礼品一份”更有冲击力。同时，还可以针对数字做凸现以显效果，如“莱尔斯丹购指定5款新款单鞋享受特别优惠价，均为498元”，就将498做得又大又黑，从而吸引顾客的眼球。同时，我们还可以借鉴“8分钱买彩电”的彩电促销海报，制造数字的悬殊化以显意义，以吸引消费者进店。只要消费者进店了，把鞋卖出去就有了可能，但是我们很多的鞋业促销在数字上的游戏做得都不够，即使是降价促销，也没有把价格凸现出来从而吸引消费者进店。 2、做文字游戏 促销文案最好是直白化，能够用一句话概括广告主题。如“购雅浪鞋送免费体检卡”就比其他任何语言更清晰明了。另外也可以用新说法来显创意，如五一促销时，红蜻蜓的“非常五一”、一些彩电厂家的“彩电论斤卖”。同时，我们还要能使用数字价值组合，以发掘价格亮点，如“法拉尤斯指定鞋款原价1680-1980元，现价980-1080元，实少700-900”，并将少700-900做得特别大，如此的价格优惠能不引人入店吗？还有一种文字游戏是服装促销经常使用的，即抛砖引玉，以点带面，通常是15元起之类，其奥妙之处就在于“起”字。 消费者测试 一个服装品牌曾经使用三个专卖店的店面POP针对其服装促销活动做了以下三个不同的广告核心诉求，以对比不同表达方式的促销广告的效果：A.价格优惠50%；B.买一送一；C.打对折。在进行一个月后，该服装企业发现，使用“买一送一”促销广告的专卖店的销售额比其他两个店高出40%。可见，消费者都比较喜欢“贪图小便宜”。而人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑，加上价格优惠和打折并不能经消费者带来“超值”的享受，消费者就会怀疑产品的质量问题，甚至会想到是不是因为企业亏损等等。而对“买一送一”的广告，消费者却感觉到商家给予消费者带来的实惠。 不难看出，同样的一个促销活动，采用不同的说法就能够带来不同的效应，因此，促销广告不重点在于说什么，而在于怎么说。 与品牌同步 单一诉求 现在很多的鞋企都认为促销广告是短期行为，不用太过于重视，于是往往把促销广告和企业的品牌广告割裂开来，在风格上没有形成有机的统一体系。研究发现，消费者对于品牌的认识往往来源于其与品牌或者产品接触过程中的一些瞬间，这些瞬间是人们对品牌和产品形成印象的关键，因此，促销广告作为与企业的品牌和产品相关的广告活动，要特别注意与品牌同步的单一诉求。 简单而精妙的创意 鞋业的促销广告要想真的能起到广而告之的作用，就一定要能够吸引消费者的目光，能够让消费者有看它或保留它的欲望。例如“宜家家居”的促销广告不仅仅将产品的真实照片放到促销广告中，还在促销广告中特别注入了一些人性化的元素，比如对于枕头的介绍，还加入了“您想要如何睡眠”的小知识，让消费者在短期时间内掌握了大量的信息，从而产生购买欲望。 促销广告也需要加一些个性的设计，增加文化品位。例如，促销广告本身就可以利用漫画等艺术性的灵活形式，这些艺术性的东西会给消费者一种精神享受，在宣传商品的同时又体现出一定的艺术气息。 此外，鞋企的促销广告还可以考虑学习其它行业的形式，把广告单制成小而精致的广告卡，通过下面的经销商分发到消息者。如在这张卡的某个部位奉上一份来年的年历，这样，一定有人把你的广告卡珍藏起来，这就相当于用低成本做了一个长期而有效的广告，增加了广告的持续传播性。 细节不可忽视 细节决定成败，细节是绝对不容忽视的。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色的车就比其他车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关。我们在制作促销广告的用色上就可以借鉴这些地方。另外，促销广告的摆放位置和摆放数量也是很重要的，而一般的鞋业终端仅仅只是将广告海报贴在橱窗上，最多也只是在门口放个X架，没有在店内大量的运用广告，这样就使消费者在外面看来该店是在做促销，而进入店内却没有在促销的感觉。促销一定要造势，在专卖店里形成一种促销的氛围，就更能促使消费者购买。 |
