三、“品牌”故事的背后 在市场竞争杠杆与消费形态的变迁之中，企业的生存发展呈现出迥然差异，产生了不一样的现象。或者固守“老品牌”意识而不作任何变更，最后被时代潮流所抛弃；或者全力变换与开发，却主次不明，轻重失当，仍然陷入了经营发展的困顿之境。 1、如何呵护“老品牌”？ “老品牌”与“品牌老化”是两个截然相对的概念。对“老品牌”的坚守与呵护，在一定的条件，一定范围之内是企业必不可少的运作环节，对于强化“品牌”的社会效益，提升品牌价值有着不可或缺的意义。 “老品牌”的良性运作并不意味着“品牌老化”，却是对“品牌”意义的延伸。对“老品牌”的呵护更不同于一成不变的保守与僵化，这是企业经营者需要严格分辨、立体把握的原则性、根本性问题。 呵护“老品牌”，从根本上要求企业经营者保持理性的分析和判断力、调整自我心态，摒弃对“品牌”的盲目自大和自以为荣的心态。这是基础，是呵护“品牌”的理性和战略思维。同时，要时刻以市场为导向，以时代的脉搏跳动为基点，善于在时代前进的步伐中，找到本企业努力的方向和目标。在坚持企业品牌“优势基因”的前提下，不断地顺应市场的需求，吸收“新的元素”，不断地对企业产品进行改良和更新。 既坚定“老品牌”的战略优势，又注入崭新的元素、融入其中，以市场消费为导向，以新的动态和姿态潜心经营企业品牌，那么，“老品牌”不仅不会走向“老化”，反而在新的市场环境中，散发出更耀眼的品牌光辉，将为公众所持续信赖散发、历久弥坚的品牌魅力。这自然也意味着企业核心竞争力的持续与增强，意味着企业将迈向更高台阶。 2、“老品牌”走向“老化”源于对品牌资源的任意摄取 一些企业经营者却在呵护“老品牌”的战略运作中，把握失当而陷入误区之中，导致了品牌的“老化”。 企业经营者固守“老品牌”却导致“品牌老化”的现象，从对其失败的原因分析中，我们看到，其根源仍在于思想意识问题，是经营理念与战略在时代前进的轨道中落后。 当企业经营者没有强烈地意识到“时不我待”的真谛；或者又因为缺乏一种适应竞争的危机感与紧迫感，却一直用老眼光看新问题；或者沉醉于企业品牌过去的荣耀与“光辉”岁月里，一味地使用“资源”，却没有适当地开发新的“资源”。那么品牌资源也会很快贬值的。正如某个人习惯于依靠别人的支持，自己却没有掌握生存的真实本领一样，他最终很可能就会在失去依靠后难于立足和发展。 企业的品牌经营不是在温室里培养出来的，也不是能够“一劳永逸”的过程，它的持续光辉需要企业持续的、自主的努力经营、需要在实践中不断的改善和提高。 市场与消费者“一度的支持”却并不意味着“永久的支持”。正因为在那一特定的市场和社会环境之下，企业的产品顺应了消费者渴求，满足了他们的需要。于是，才获得了他们的认可与信赖。 然而，随着时间的推移，消费者的品位与渴求正不断地发生着改变，对产品的要求不断的提高。而企业的生产开发却依然停留在过去的水平，企业经营者并没有改进产品品质、加大开发的意念与决心。 于是，消费者渐而渐之对企业的产品失去了兴趣，将目光转移到新的市场产品之中。企业在不断丧失消费者的状态下，自然也就出现了难以为继的艰难处境。 “老品牌”走向了“品牌老化”之路，这对于企业是十分沉重的打击。 3、“老品牌”在战略失误与市场竞争中沉沦 马可・奥勒留曾经说过：“时间好象一条由发生的各种事件构成的河流，而且是一天湍急的河流。因为刚刚看见了一个事物，它就被带走了，而另一个事物又来代替它，而这个也将被带走。”当代社会，企业的发展之路正是在争分夺秒的竞争中实现的。因此，任何踌躇与停滞都会让企业成为时代潮流的落伍者。因而，固守“老品牌”意念而未知变更者是无法适应生存和发展的。 固守“老品牌”导致“品牌老化”的结局，一方面在于经营者理念与决策之下，产品与消费者需求之间发生了偏移与不适，使产品远离了消费者的期待，导致产品市场份额的萎缩。另一方面，在于当一个企业品牌产生并发挥效应的时候，它的背后同时会有更多的企业在“研究”它，在找寻它的优势与弱势所在，正准备针对它的弱势与“空白点”发起强势的进攻，与它争夺市场的份额！这是商场竞争和挑战的真实之境。 因此，当企业经营者还在面对自我“老品牌”“坚定不移”、一成不变的时候，就很可能会忽视了他周围无数双充满挑战与侵略性的“眼光”。那么，当自我“坐享其成”，竞争对手“闻鸡起舞”，彼此间优劣之势将会发生转移。 为此，竞争对手在奋起直追和针锋相对的较量中抢夺市场份额，就显得“易如反掌”。自然，停滞不前的“老品牌”就由此蜕化，沉没于市场激流之中。这也是它走向衰落的另一种现实原因。 这一现实原因的存在让人们不禁回忆起草原上“狮子与羚羊”的故事。“狮子”若不能追赶上跑得最慢的羚羊，它将被饿死；“羚羊”若不能胜过奔跑最快的狮子，它将成为狮子的“美餐”。不论企业是“羚羊”，还是“狮子”，如果依然躺在草原上“睡大觉”，那么，其存活的几率几乎为零。企业的品牌即使拥有广泛的社会效益，如果一成不变或僵化，其效益最终将下降为零。这是无可逃避的现实。 4、“撒大网”能否“捕大鱼”？ “天女散花”型的产品开发模式同样使企业难以走向真正的强大，却会不堪重负，乃至举步维艰。 因为企业经营者总是渴望“撒大网”，以便“捕鱼更多”，这种渴望本身无可厚非，也是经营战略的一种。如果企业“收网”的运作具备足够力度和技巧，那么，企业走向强盛也是能够实现的，企业的品牌经营也将能够实现一定目标范围内的飞跃发展。 可是，实践运作之中，一些企业经营者理想目标无法企及的原因，主要在于他对自我产品结构，对产品特性和市场规律的研究欠缺了“火候”。 一方面，他对于企业的主打产品运作欠缺力度，出现了与“副产品”之间“冷热不均”。企业的产品结构布局并不合理，因而难以显示自我的“品牌特色”。正如一片“丛林”之中没有了“一枝独秀”的风景，从而在整体效果上使丛林逊色不少、乃至平平淡淡，欠缺了活力与生机。 另一方面，由于企业经营者在开发设计新产品的过程中，对于产品特性与市场规律之间把握力度的偏差，导致与理想目标的距离。 这时，他并没有在全面分析和透悉市场的运作状态和规律性的基础上，对产品的市场生命周期作出科学的分析论证。 5、了解产品属性与市场规律的必要性与意义 产品的周期与属性是一种客观必然。有的产品是属于需要维持现状的，因为市场的需求前景仍然十分广阔；或者通过局部的改进能够获得更大的发展；而另有类型的产品本身周期十分短促，需要不时地给它注入新的元素，才能增添它的活力等。 同样，在不同的企业发展阶段，产品也存在不同的利润空间，需要用不同的市场策略来运作。比喻说，在企业刚刚开发某一产品时，投入力度大，市场需求相对广阔，产品利润空间相对值较高；反之，当行业竞争对手介入，生产能力过剩，此时，利润空间在竞争格局中缩小、并且逐渐透明，产品也由此进入了衰退期。 这是市场运行的基本规律，是不同产品在市场竞争中所客观存在的运行轨迹。对此，需要企业能够保持十分清晰、明确的分析和掌握，能够顺应市场的客观规律性，对产品的战线实行必要的、有效的调整。这是十分关键的战略性环节。 因此，如果企业经营者并没有时刻将产品与市场紧密联系起来，深入研究、并保持警觉和敏锐度。那么，当某一产品开始全面衰退之时，再运作补救，未免为时已晚；如果投入新产品研发，也可能出现“青黄不接”的窘迫之境。 因此，企业经营者在建设品牌，开发新产品的过程中，“天女散花”模式欠缺了时刻认知自我，分析市场的把握度，导致企业的发展失去战略的规范化运作。对产品认知度、对企业的实力评估与分析、以及对市场的预测和掌握，成为企业运作发展战略不可或缺的基础要素。如果失去了这些要素的组合，全凭经营者主观意识或者运行“静态模式”，那么，贻误“战机”就会难以避免，其后果将十分严重。 民营企业战略管理之十八《规避品牌走向“老化”(4)》 四、“品牌”的持续经营之路 在市场竞争激流中，企业对品牌的维护，对“老品牌”的保护是十分可贵的，是不可或缺的。 1、维护与开拓品牌的本质 “维护”不是简单的“保持”，不是绝对的静止的“老品牌”意识。它不等于一成不变的固守，而是需要努力地适应市场需求，作出科学的改进；它传承的应该是品牌的“文化基因”和对消费者一如既往的真诚和满足，而不是站在原来的起点停滞不前。 同时，企业对品牌的开拓也不等同于随意性的“播种”与延伸。它需要的是对市场的敏锐与对产品的深刻感知，审时度势，评估自我；从而有针对性的调整、调和与规划。 这些环节的积极运行才能避免从“老品牌”到“品牌老化”，才能规避企业“随意拓宽品牌”的误区现象发生。5201314 鲁迅有言：“时代环境全部迁流，并且进步；而个人始终如故，毫无长进，这才是谓之‘落伍’者。”落伍者的经营终将导致企业的衰败。因此，企业经营者最可宝贵的是勇于开拓的精神与理念，不要让自己固守着“老品牌”概念却让众多的行业竞争对手跑到了自己的前面，而自己却依然沉醉于昨天的“荣耀”之中。那么，他将成为不扣不折的时代落伍者。 2、企业品牌需要积极的开拓 企业需要对“品牌”拥有开拓的意念与决心，拥有对企业产品更新换代，适应竞争的新的元素，而不是停滞不前，不是一味地“享受”品牌资源，却忽略积极的“开发”。 “开发”品牌资源的过程充满着挑战与风险，它不会一蹶而就，也难以一帆风顺。这是客观事实的发展轨迹。 在开拓的平台上，企业经营者如何认识自我、找寻目标与方向，并且脚踏实地的运作，有的放矢，朝胜利的方向出发，成了关键环节。 在这一关键环节的运作过程中，“双管齐下”是必要的战略战术。一方面，明白自我的定位，把握企业的实力基础与运营潜能。另一方面，需关注市场动态变化，明白社会的需求与自我产品之间的距离。然后，根据自我实力基础，全心全意设计，生产符合时代潮流的个性化的产品，才能获得较为广阔的市场空间。 3、在“你追我赶”的市场竞争中开拓品牌 在自我定位问题上，如果企业属于行业的“领导者”角色，拥有自己的强势品牌，那么，仍然不可或缺对企业的忧患意识，仍不忘肩负起更重大的使命感和责任感。“生于忧患，死于安乐”，企业的经营亦是此理。 为了巩固和强化自我市场竞争地位，企业仍特别需要保持敏锐与进取之心，需时刻明白自己正面对着无数的挑战者。 在面临挑战者的时候，不能忽略对他们的深入洞察与研究，需要洞悉自我身后众多充满挑衅与“侵略”性的目光；了解他们的经营理念与行为动向；明白他们正在发起进攻的力度与能量；从而思索酝酿更高一筹的战略方案，全力运作，才能占据市场“先机”，巩固和强化企业的综合实力与竞争力，赢得持续的发展；也才能真正强化品牌、发展品牌。 这种“你追我赶”的市场竞争态势正是企业“求生存求发展”过程中的足迹与力证，是经济发展和社会进步的真实写照。 为此，相信每一位企业经营者都有深刻体会，并且调整心态与方略，全力投入其中。 “品牌”与企业“文化”一脉相承、息息相关。建设“品牌”，维护“品牌”的过程十分艰难，充满挑战与诱惑。规避“品牌老化”与建设“老品牌”是两个相异的概念，“老品牌”适应市场，将拥有更为强劲的生命力；“品牌老化”却让其生命力顿失或锐减。 认识企业，认识品牌；关注市场，关注竞争。这是规避“品牌老化”的必要构件。经营者可从中感悟更多。 待续………… |
