2006年注定是鞋业发展极不平凡的一年，暗流涌动，但也光明初现。经过2006，2007我们将迎来什么？基于运动品牌正处于备战2008奥运的特殊时期，有着悠久历史的正装鞋正面临新的市场境遇，展望2007，希望能引起行业的一些思考。 运动品牌的困顿与光明 回首2006年的运动鞋市场，感叹最多的自然是竞争的激烈了。市场操作难度加大，竞争手段多样，使得几家欢笑、几家愁。欢笑者自然是赚得盆满钵满者，代理商、零售商、厂家多方共赢，忧愁者却面对市场竞争仍然有点无所适从，进退两难，攻守不易！ 虽然说06年大多数品牌和自身相比，市场还是有所提升，可是如果将之放置到整个行业进行比较，则进步缓慢也是落伍的一种表现，某种意义上说其与大品牌的差距不是缩小了，而是扩大了。所以，如果一定要给06年的鞋服市场来个总结，那应该是强者越强、中小品牌的生存空间继续被挤压。 06年的困顿 尽管06年运动鞋市场呈整体上升之势，但风起云涌的背后仍然有诸多不足之处，笔者暂且抛砖引玉。 1、品牌重塑迫在眉睫卖点诉求表现乏力 有人说中国的服装没有品牌，不知道这样的评论是否公正，但是运动品牌还很稚嫩却是不争的事实。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年国内运动品牌最重要的特征之一。 大多数的品牌都还停留在传播品牌知名度的阶段，有些甚至连知名度都还存在很大的问题，就更谈不上品牌的重塑和顾客美誉度、忠诚度的培育了。翻看运动鞋品牌的广告表现，我们可以看到：广告语诉求单一、雷同，卖点诉求表现乏力，大多数的品牌内涵不能和品牌定位相结合，传播和实际成了两张皮！ 安踏、李宁等国内运动品牌的领航者在品牌塑造方面显然要胜同行一筹，特别是06年安踏品牌形象的整体提升已成业内人士颇加赞赏的话题。安踏的品牌形象已经脱离了晋江的本土味道，将同城的兄弟远远抛在后面，品牌诉求结合商品企划在传播上表现得相当完美，此番安踏推崇的草根文化必将引发行业更大的关注。 2、通路库存依然严重厂家支持力度加大 通路为王，这个在前几年非常热门的营销词汇在06年又重新回到了我们身边。是的，通路理应成为热点，它对于营销来说尤如人的血脉对于生命一样重要，06年鞋业通路在遭遇变革后重新获得理所当然的地位。 盘点06年的鞋业通路，我们发现困扰行业的物流问题依然严重，整个通路库存数量惊人，某二线运动品牌仅武汉代理商就有库存价值1000多万元，而其每年的销售额也不过是1000万！厂家过多的要求代理商订货，而代理商市场拓展和网点布局又跟不上厂家的发展步伐，双方节奏的脱节，是造成通路库存严重的重要原因。另一方面，厂家发展心切，渴望一夜做大，对代理商采取更多的支持政策，铺货、欠款信用等一再放大，最终导致经营风险加大，支持力度加大。对于某些区域、某些代理商来说，这是快速发展的一种有效手段，但是对于另外一些区域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要机会。 二三线品牌存在严重的通路库存，甚至一线运动品牌也难逃通路库存严重的噩梦，大量的货品都压在代理商的仓库里。如何解决通路库存，怎样合理支持代理商将是岁末营销盘点后需要重要思考的问题。 3、科技功能诉求强化注重概念偏离实际 科技领航的鼓手吹醒了运动鞋品牌科技热的号角，06年运动鞋类品牌主推科技，不管是安踏的芯技术还是鸿星尔克的减震系统，不管是亚礼得的纳米抗菌还是露友的氢动力，大家都不约而同的选择了科技的诉求点，都在主推科技的概念。 但是，在科技热的背景下，运动品牌的科技功能也出现了鱼目混珠、良莠不齐的混乱局面，各品牌之间的主推科技功能概念雷同，缺少特色和卖点。 我们确信科技就是核心竞争力的论断，但是科技和功能诉求应该是实实在在的表现，而不应该仅仅只是一个概念。如果我们误解了科技的本意，仅仅玩起科技的概念这是远远不够的，更是缺乏远见的。因为功能效果表现不甚明显，科技概念呈现浮夸风现象，最终将导致消费者的不信任，这将是行业的灾难！ 07年运动鞋类产品的科技功能诉求将更加强化，但不管是怎样的高科技，让消费者实实在在的感受得到科技带来的别样享受将是关键。 4、生存危机更加严峻市场运作如履薄冰 “危机四伏”是运动鞋品牌06年市场运作凸现出来的最大特点。欠款、呆坏账、通路忠诚度、库存、现金流等等都在考验着企业最薄弱的那段链条，一旦其断裂，将是毁灭性的打击。 其次，随着人民币的不断升值，国家财政政策的完善和调整，银根收紧，对于大部分企业来讲，日子已经不好过了，生存危机更加严峻，现金流成为了企业最严峻的考验！ 再次，由于品牌定位雷同、产品区隔不大、网络没有优势，运动鞋的市场运作更显得如履薄冰。 |
