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网络营销最佳搭档 361°与腾讯体育网络营销初_经营之道_企业动态_福建鞋业门户网

2007-3-7 01:00| 发布者: admin| 查看: 92| 评论: 0

摘要:        如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地,并在那里吃到了新鲜的青草,后来的羊群就会一哄而上,争抢那里的青草,全然看不到其它更好的青草。

       如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地,并在那里吃到了新鲜的青草,后来的羊群就会一哄而上,争抢那里的青草,全然看不到其它更好的青草。这就是羊群效应。

      近年来中国运动品牌的营销手段就是一个典型的羊群效应:看到早期的一些企业请一两个明星在电视台投放一两个广告就能取得很好的效果,于是其它企业也纷纷效仿。然而时过境迁,这种同质化的传播手段效果越来越差,甚至到了观众只记住明星而不知道品牌这种令人啼笑皆非的局面。

      运动品牌的营销手段急需打破常规,推陈出新,361°就是其中典型的开拓者。从2003年试水网络营销开始,361°就与腾讯开展了积极的合作,跳出了体育品牌固守电视营销的巢臼。

      创新营销策略加速361°品牌成长

       在成立之初,361°就清楚地意识到要迅速提高公司及产品的曝光度和知名度,靠传统的媒体如电视、报纸、广播等进行传播,有效但却已是强弩之末。由于这些传统媒体在传播手法上已呈“江郎才尽”之势,传播的效率也不高,即使把有限的资金都投放其中效果也不一定能令人满意。而且当时市场上充斥着大量的这种同品类、同质化的传播,造成了消费者的视觉疲劳,使其麻木甚至反感,效果不佳。

      在打造品牌的过程中,到底什么样的营销手段才能别出心裁,吸引潜在消费者,才是361°真正想要的?

      恰恰是在此时,以腾讯等为代表的互联网在中国正方兴未艾,日新月异的向前发展。伴随着这一现象的是体育这类活力品牌的潜在消费群体的“媒体阵地大转移”,从诸如电视等传统媒体转向了更具创新精神的网络。消费群体在转移,传播手段是否也要跟着转变呢?361°的传播能否借力于网络这辆飞速前进的快车呢?一个在当时看来大胆甚至有些异想天开的想法从361°决策者的脑子里冒了出来。

      长期的市场调研与分析得出了一个结论:如果与网络合作的话,困扰361°传播的种种问题都有可能迎刃而解。

      首先,网络用户尤其是腾讯的网络用户主要以15~30岁的族群为主。这些用户不仅十分活跃,而且喜欢尝试新鲜的事物,追逐潮流和品质,具有鲜明的主体意识,拥有很强的消费欲望和消费能力,这与361°年轻的品牌形象和潜在的核心消费人群有着极高的契合度与一致性。

       其次,由于网络的传播没有时间的节点性和空间的局限性,这就为361°的全方位、立体式的传播、加大曝光的力度提供了可能。

      再次,由于网络有着区别于传统媒体的传播方法和手段,一旦与它们合作将会使361°突破传统传播的桎梏,实现差异化传播,达到良好的效果。

      正是在这样一个大的市场环境背景下,361°把触角伸向了网络,开始了与腾讯的合作,希望能与以往的传统营销形成一种错位与互补,并借助网络留下的“消费者痕迹”,开辟出一条新的营销渠道,做到有的放矢,进行精准营销,实现营销传播的开拓与创新。

      时至2006年,经过多年的努力和积累,361°在腾讯这个良好的营销平台上的推广活动已经呈现出多渠道的发展趋势。简单来说可以用“两大载体+两个层面”来概括。

      两大载体:指的是361°的传播主要依附体育频道和游戏频道这两个载体――腾讯体育频道的冠名及与腾讯游戏频道进行专题合作,共建网络竞技俱乐部等等。

      两个层面:指的是361°的推广手段既有QQ.COM的网站广告、QQ聊天客户端广告;又有诸如与腾讯游戏频道的合作当中的产品加内容的推广方式。在这项合作中,361°对腾讯擅长的置入式营销手段进行了大胆的突破和创新,尤其是在斗地主游戏中,进行了充满新意而又毫不夸张的品牌信息的全面渗透,玩家在娱乐的同时,对品牌也进行了由认知了解到喜爱拥趸的一个蜕变,达到了良好的合作效果。

      凭借多年在营销手段上的不断创新,2007年1月15日,在“影响中国•2006网络盛典”颁奖典礼上,361°与国际知名品牌可口可乐、三星同获“影响中国年度创意营销奖”。


      面向奥运推进强势体育网络营销战略

      随着361°在网络渠道的密集广告投放,加上终端赛事资源及品牌文化构建的日益完善,增强品牌曝光量和知名度已不再是网络营销的重点。2008年北京奥运会这一体坛盛事近在咫尺,运动品牌广告投放将更加激烈,单一年度规划将面临巨大的挑战,无法适应奥运年的发展需求。如何抓住机遇,利用网络,进行2007~2008年整体规划,实现品牌文化构建和渗透,最终带动终端销售,成为361°下一阶段的重点。为此,361°和腾讯联合制定了全方位、多角度的立体式体育网络营销战略。

      2007年,361°将加强与腾讯营销合作的深度与广度,其网络营销传播将更加突出两个特征:

      一是强化互动,加深品牌文化建设,强化体育频道和游戏频道的关联性,强化网络互动空间,以腾讯“敢玩社区”为核心,举办各种网民互动活动,包括运动武装、娱乐篮球、跑吧、羽毛球俱乐部、无线俱乐部、网络联盟店等板块。其中运动武装是361°新品推荐、精典鞋款展示的第三方媒体平台;娱乐篮球板块可以进行线上报名,赛事报道,选手风采展示,精彩赛事视频展播等等。通过整合各个板块的内容和功能,进行以产品为核心的传播策略向以用户为中心的传播策略转变。

      二是改变以往简单的“产品加内容”的传播方式,以网络为中心进行整合传播:以腾讯及361°官网为媒体平台,构建产品宣传阵地,手机无线为嫁接桥梁,通过手机短信发布活动宣传或领奖通知,强势整合线上线下资源,打造从用户到客户的角色转移链,最终拉动终端销售。

      合作期间,腾讯还对361°重点推广的四大赛事:“羽毛球奥运计划”、“羽毛球全民计划”、“361°娱乐篮球”、“厦门国际马拉松”提供完整的赛事支持,以赛事视频技术为核心,提供优势资源进行配合,联合361°进行三大赛事的宣传。同时,361°将全面导入企业发展战略;推动研发系统化和三大事业中心的成立;加强区域市场整合,进一步强化全国市场快速、均衡发展;持续塑造专业的品牌形象。

      2008年,双方的营销合作思路初步定位为:以奥运为核心,在互动性和传播深度上进行拓展,全面展现和提升361°的品牌形象。届时,腾讯将为361°打造在线品牌会员俱乐部,打造“361°奥运助威团”,并重点推广与361°有深度合作的中国羽毛球体育项目,打造在线“羽毛球俱乐部”,塑造一个“奥运第一俱乐部”形象。

       361°与腾讯的体育营销战略合作,体现出其对网络营销推广的孜孜以求和不断创新。在体育品牌竞争白热化的今天,361°与腾讯组合成了体育网络营销的“最佳搭档”,其必将笑看“奥运体育营销”的战场风云。




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