权力使用是一柄"双刃剑"，它既能促进渠道成员之间建立起长期的合作关系，又能造成各成员之间紧张的关系氛围甚至是中止关系。因此，企业迫切需要了解和掌握，怎样有效地使用权力和权力使用带来什么样的后果，这些也是西方营销渠道研究的重要内容。国内学术界的主要注意力是在营销渠道结构的构建上，对于影响渠道效率的另一个重要的方面，即渠道行为，则鲜有研究者。鉴于此，本文将在文献梳理的基础上，结合当前研究的最新趋势，对渠道理论中的权力使用研究现状作一述评，并在此基础上提出有关未来研究的建议，以给予我国企业的渠道建设与管理创新一定的借鉴。 一、渠道权力及其使用 1、渠道权力。渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。奖励权力、强制权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力等六种权力是渠道权力的来源。这些权力源的获得能够提升单个个体或者组织控制或者影响其他个人或组织的能力。其实，上述六种权力只是渠道权力的表面来源，它们都派生于有价值的资源。在营销渠道中，某个渠道成员获得的权力资源数量决定了其拥有权力的大小。因此，渠道成员要想对其他渠道成员产生持续的影响力，需要对其他渠道成员认为重要的资源进行投资；同时，并不是占有资源就能够产生渠道权力，渠道成员还必须采取有效措施将这些资源转化为自己的核心能力。某一方拥有的权力越多，他就越倾向于使用权力，他们不会留待以后使用或弃置不用。潜在的权力总是被迅速地转换为实际使用的权力。 2、权力使用的方法。权力可以有多种不同的使用方法。一部分研究者将使用权力视同使用权力源，这些研究基本上都继承了Hunt和Nevin（1974）的研究框架。在这个框架中，强制性权力指的是潜在的惩罚，包括缓慢的交付与支付、不公平的分配和终结关系的威胁等内容；非强制性权力指的是一渠道成员对其他渠道成员提供的支持，包括产品服务、培训、激励、财务、广告等方面的支持。这种方法主要探讨了惩罚和支持对冲突、满意的影响。另一部分研究者则将使用权力看成一个渠道成员对另一个渠道成员实施影响的策略。影响策略就是指企业边界人员运用企业权力时所使用的沟通方法或手段。通常把影响策略分为两种类型：强制性影响策略和非强制性影响策略。强制性影响策略指直接作用于目标企业（即接受影响的渠道成员）行为的权力使用，包括威胁、许诺、法律约定的使用。非强制性影响策略不直接改变目标企业的行为，通过增强目标企业对源企业（即实施影响的渠道成员）期望行为的认同感来改变目标企业的行为，包括信息交换、建议和要求。20世纪80年代中期以后，影响策略就成为研究权力使用的主线，主要探讨了不同类型影响策略与渠道成员态度之间的关系。 3、两种方法间的关系。当一个渠道成员使用权力源时，它会选择不同类型的影响策略与其他渠道成员相沟通，将准备实施的行动告知对方，让他们知道顺从或者不顺从的后果，促使他们在权衡利弊后作出决策，进而改变自己的行为。同时，每种影响策略都基于特定的权力源，权力源是影响策略得以成功实施的基础和保障。比如，我们很难想象一个不拥有奖励权力，即没有让对方认为有给与所承诺奖励的能力的前提下，还能期待许诺策略能够改变对方的行为，使他们不自愿地做一些他们不愿意做的事情。一个渠道成员对其他渠道成员使用影响策略，即意味着前者对后者使用了它拥有的权力。从上面论述可以看出，这两种方法之间存在紧密联系，要想把潜在的影响力转变为对方行为的实际改变两者缺一不可。 二、权力使用对渠道成员态度的影响 营销渠道研究文献把满意、信任和承诺作为衡量渠道成员态度的变量。20世纪70、80年代的研究，主要关注了权力使用对满意的影响；90年代以后，人们意识到要建立长期关系，仅仅让对方感到满意是不够的，信任和承诺是建立、保持和发展关系的基础和关键，于是研究重点逐渐由满意转向信任和承诺，并将承诺作为渠道关系的最终结果。下面将具体论述权力使用与这些态度变量之间的关系。 1、权力使用与满意。满意是一种情感性评估，是一个渠道成员对与其他成员间互动过程的综合评价。对交易关系的满意与否将在很大程度上决定渠道成员建立关系以及持续关系意愿的强烈程度。Hunt和Nevin（1974）以及Lusch（1976）均指出强制性权力与经销商满意负相关，而非强制性权力与经销商满意正相关。Gaski等（1985）认为非强制性权力的使用增加满意度。Frazier和Summers（1986）的研究发现，当制造商过多地使用强制性影响策略时，经销商对与制造商间关系的满意水平越低，并且考虑结束关系的可能性越大；而非强制性影响策略的使用则会提升经销商与制造商间关系的满意度，并使得保持双方间关系的意愿更加强烈。但是也有不同结论。Wilkinson（1981）提出强制性权力与满意之间并不存在显著的关联性。张黎和Dickson（2004）在对国外品牌服装在我国营销渠道中供应商和零售商之间关系研究中发现，强制性权力的实施正相关于零售商的满意程度。非强制性权力或者影响策略的使用与满意正相关。但是强制性权力或影响策略的使用与满意之间的关系呈现出多样性，正相关、负相关甚至不相关。在相同的文化背景下，相互矛盾发现的产生是因为在不同的研究中，对权力和满意的具体定义和量化测量的方法存在差异；相反，在不同的文化背景下，相互矛盾发现的产生是由文化差异造成的，因为文化差异会影响渠道成员对于权力源的认知和权力使用的反应（Johnson等，993）。张黎和Dickson得出的与人们所预期的相矛盾的观点，正是由于中国与美国等西方国家的文化差异所造成的。 2、权力使用与信任、承诺。Morgan和Hunt（1994）认为信任可以定义为依赖交易关系对方的意愿，并且对关系成员充满信心。承诺是交易伙伴间一种明确或不明确的关系持续的保证（Dwyer等，1987）。通常将承诺分为计算承诺、情感承诺和规范承诺等三种类型。计算承诺是指在分析关系带来的利益损失和成本的基础上，而产生的和渠道成员保持关系的一种状态。情感承诺指的是渠道成员由于对关系方情感依赖，而产生的期望维持关系的一种态度。规范承诺指的是由于社会或行业规范使渠道成员感受到一种责任而产生的应该维持关系的一种态度。营销渠道研究文献对信任与承诺的探讨主要关注两者间的关系以及两者的前因及结果变量，而对权力使用与它们之间关系的研究则不多见。Morgan和Hunt（1994）认为强制性权力的使用消极地影响承诺和信任，长期地对承诺和信任的负面影响将减少合作。 但是，Morgan和Hunt没有把承诺加以分类。这造成了承诺在一些问题上的解释力下降。事实上，承诺形成的原因是多方面的，因而其承诺态度也是多样的，多样的态度所导致采取的行动也是不同和多样的。因此，对承诺进行进一步分类是必然的。 三、小结与研究展望 渠道成员使用权力源或影响策略的类型和频率将部分地决定渠道成员态度。强制性权力或影响策略的使用会招致弱势渠道成员的不满、报复、甚至是终结关系，还会削弱整个渠道系统的绩效；非强制性权力或影响策略的使用则会带来相反的结果。因此，处于弱势地位的渠道成员需要保持与强势成员的交易关系，努力培养对强势成员的情感承诺，促使供应商使用信息交换、建议等非强制性权力；同时，处于强势地位的渠道成员应该更多地使用非强制性权力来建立和深化长期合作的目的。目前的权力使用研究涉及众多的研究课题，取得了一定成果，但在许多方面还需要进一步深化。未来的权力使用研究应该注重以下几个方面： 1、从与零售商配对的供应商方面直接进行调研。大多数的权力使用研究中，只是从零售商的角度去研究分析了零售商一供应商这个渠道关系。对供应商权力使用的测度都是从零售商感知的供应商权力使用方面测度的，而没有直接询问供应商。但是任何渠道成员之间的关系都是相互的，仅仅从零售商的角度看问题可能会产生一些误差。 2、进一步检验权力使用在不同文化背景下的差异性。这方面的研究文献很少，并且这些研究集中在少数几个非西方文化背景国家的有限的几个行业。文化差异对渠道成员行为有影响的结论的适用性和普遍性，还需要通过多个非西方文化背景国家的多个行业的实证分析来进一步验证。 3、探讨零售商权力使用的影响。今天的流通领域发生了巨大变化，厂商的支配能力已大不如前，厂商对零售商的依赖程度逐步加大，很多大的零售商（以及其他渠道成员）的影响力已胜过厂商。未来的研究可以探讨零售商权力使用对关系结果变量的影响和与制造商经营表现之间关系以及与其自身经营业绩的表现之间的关系的探讨。 4、进一步深入研究权力使用与信任、情感承诺之间的关系。伴随着关系营销在理论界和企业界的日益兴起，使得很多企业在与其渠道成员的交换中开始放弃传统的交易导向，采纳关系导向。在这个背景下，信任和情感承诺被认为是建立成功交换关系的关键要素。而权力已被作为渠道交易关系开发和管理的核心概念。因此，未来的研究要选取多个行业样本进一步深入探讨权力使用与信任、情感承诺之间的关系。 5、研究不同类型的承诺与权力使用之间的关系。进一步加深对承诺与权力使用之间的互动关系的认识。 |
