品牌形象舞台 受访者：何苦 德尔惠体育用品有限公司 个性：第一届到第六届都没参加，今年第一次参加。 理由：作为一家影响力日益壮大的晋江企业，对于家乡的行业盛会当然有责任参与、捧场。 何苦，原任北京李宁体育用品有限公司宣传主管。何苦来晋江德尔惠已有4年了，这在晋江职业经理人中是时间最长的。对于近年来德尔惠的成长历程，何苦可谓了如指掌。 今年是德尔惠第一次参加鞋博会，公司一口气投入30多万元，展位共有300多平方米，是本届鞋博会参展企业摊位最大的，可谓大手笔。 何苦认为，目前晋江鞋博会的规模是比较大，但影响力还不够大，更多的是体现在行业性的博览会，而不是体育博览会。这和浙江义乌等地就有差别，作为一个行业展会，鞋博会应是晋江鞋展示品牌形象的舞台。 近年来，晋江鞋品牌出现群体性品牌，且大规模占领国内市场。面对这种新的变化，何苦建议鞋博会应该有相应的调整。政府应该为鞋博会的发展定位一个方向，比如说如果是最新产品展示，那么晋江所有企业就应该同时把最新产品拿出来展示，要不就有可能被模仿。如果能做到这一点，那么客商一想到晋江就想到最新的鞋产品流行趋势，这好比意大利米兰服装展。 应该说鞋博会是最近这几届才发展得比较好，晋江对外的优势在于群体性品牌，这也是晋江鞋博会成功的基础。 突破定位缺陷 受访者：夏友群 三六一度（中国）有限公司营销总监 个性：第一届到第六届，三六一度均参加鞋博会，不过今年没有参加。 理由：耗费高且收效甚微，鞋博会展会目前级别不够高，对于三六一度来说，现在鞋博会平台不高，已失去参加意义。是否参加鞋博会，完全视企业自身发展的情况而定。 “鞋博会本是政府对产业的引导而延伸出来的。”夏友群参加过多届鞋博会，他说鞋博会创办是为晋江当时的产业集群服务。那时把晋江定位为国际制造业基地，鞋博会是二、三线品牌企业及新生品牌拓展的舞台。 凭借在晋江多家知名企业工作过的经验，夏友群对于鞋博会与一家企业的关系可谓熟悉。他认为，前几届鞋博会定位于为外销企业服务的平台，后来发展成为晋江内部企业相互刺探情报。与此同时，近年来晋江鞋业已经发生深刻的变化，随着晋江大量自有品牌意识的提高与崛起，产业集群如今已发展成为品牌集群。晋江企业从外销转内销，再到自有品牌，又到拓展国际市场，鞋博会本身却没有太大调整。鞋博会应代表主流品牌的盛会，而不应该是外销品牌的主流。 夏友群说，目前鞋博会在定位上存在某种缺陷，目前仍停留在为制造业基地。长远看，鞋博会应提升为“中国品牌之都”服务的更高平台。现在鞋博会不能表现出行业的最高水平，实际上展会应提高规格，争取成为国家级，办成中国体育博览会那样的水平，成为整个体育产业产品的展示，而不应仅仅成为某个行业的展示。 制定准入门槛 受访者：孙辉 晋江闽超鞋业有限公司内销负责人 个性：第六届起参加鞋博会 理由：期待品牌与鞋博会共成长。 与晋江多数鞋厂做运动鞋所不同的是，闽超做的是休闲皮鞋，且这一做就是20多年，几乎与晋江鞋历史同步。不过该公司一直都是做外销，规模在晋江也并不算大。且长期以来该公司市场基本在俄罗斯，所以鞋博会对于他们作用不大，因此前五届鞋博会自然看不到闽超的身影。 斗转星移！2003年起，该公司转变策略，开始将目光投向日渐成熟的国内市场。随着该公司由外贸转内销，他们将鞋博会作为开展国内市场的重要平台。面对即将到来的鞋博会，孙辉这位年仅27岁的少壮派“职业经理人”可谓雄心壮志。该公司从第六届开始参加鞋博会，今年公司更是一口气订了10个展位。他说，参加鞋博会，该公司主要有两大目的：一是加强与国内经销商、零售商、消费者联系，展示企业文化与实力。二是加强与国外客商的联系，拓展国际订单。该公司的策略是以外养内，并将通过鞋博会实现打造国内自有品牌。 对于未来，孙辉坦言，参加鞋博会只是该公司的第一步，却是必须走的第一步。他说，鞋博会应先定位好，正如产品的定位一样，鞋博会也需要正确定位，主办方定位要符合晋江产业特点，提高门槛，不应该一味追求规模，应制定一个准入门槛。 市场应做到三赢 受访者：梁璋兴 泉州新协志鞋塑有限公司总经理助理 个性：大展位亮相鞋博会 理由：鞋博会对于新协志这样一家大型专业鞋材公司来说，效果自然是与成品鞋所不同的。 谈起为何新协志对于鞋博会如此乐此不疲，梁璋兴有些兴奋地一口气将好处一一罗列。梁璋兴说，通过从鞋博会获悉的信息，该公司每年在设计水平及新产品开发上都有较大的发展，一个月新开发品种60多种，3～5个新的工艺配方问世，且每年靠鞋博会取得的订单占8％～10%。显然对于专业生产鞋材的企业来说，参加鞋博会帮助有三：一是开放展示企业整体形象，二是广交客商，三是获知新信息新技术。 不过，梁璋兴认为，未来鞋博会应该越走越专业化、越精细化。如果鞋博会平台越搭越高，那么对于鞋材企业的发展也会大有帮助的。梁璋兴也清醒地认识到，市场化应做到三赢，即企业、客商、主办者各取所需，皆大欢喜。这样鞋博会才有长久生命力。当然要达到“杜塞尔多夫”需要一个过程。 区域品牌化的三个条件 （路长全 著名营销管理专家，北京赞伯营销管理咨询公司董事长，海尔商学院客座教授；对外经济贸易大学工商管理学院客座教授，中央电视台广告部策略顾问，曾经担任伊利集团等大公司的营销副总，并为上百家企业和机构进行咨询服务和管理运作服务，专著有《营销运作潜规则》、《解决》等） 用路长全的话说，这个世界时时刻刻都在进行着一场以获取财富为目的，以企业为主，以市场为平台，以营销为手段的软战争。 2004年，经济人、营销人做演讲几乎言必称温州；而CCTV-5几乎成了“晋江台”。 可以说，温州和晋江的区域品牌化，为这两个地区欠缺品牌知名度的中小企业提供了一个相当从容的生存环境。 路长全认为，区域品牌化的出现要具备３个条件：首先，政府要有营销意识。在中国，政府的主导力依然具有强大的影响，温州和晋江脱颖而出的背后，其地方政府的政策和定位是功不可没的，而晋江鞋博会，不仅是晋江市政府营销晋江鞋业品牌的窗口，也是晋江市政府营销晋江城市品牌的窗口。 其次，企业抱团精神的互动。汕头也曾经有过成为区域品牌的机会，它们对外十分团结，但却喜欢内斗！区域内企业之间应该是良性竞争，而不是相互拆台的关系。这是晋江的企业们还需要努力的地方。 再者，是体系化的营销手段。“现在很多地方有一个误区，”路长全说：“认为营销就是打广告”。现在，晋江企业对广告的高热度已经有所冷却，但在营销的体系化上仍需加强。 （2005-4-19） |
