――安踏体育用品有限公司创新发展纪事 7月10日，安踏体育在港交所挂牌上市，募集资金超过30亿元，成为中国市值最大的体育用品公司。而10年前，这家企业还在为国际品牌贴牌代工赚取微薄加工费。 巨变如何发生？“安踏的脱胎换骨，靠的是不断的创新。”安踏体育用品有限公司CEO、第十七届中国十大杰出青年丁志忠如是说。 营销创新获得大发展 1994年，在晋江的一家制鞋作坊门口，第一次挂上了安踏的标志。经过十几年的发展，那个由四段圆弧线交会而成、鲜红的字母“A”变形体，早已进入众多消费者的心中，安踏公司也发展成为我国最大的综合性体育用品企业之一。 晋江是有名的品牌之都，仅体育用品行业的中国驰名商标就有几十个。1999年，安踏在晋江企业中第一个聘请明星代言。 在此之前，安踏和晋江众多鞋厂并没有太大的不同，主要是赚取贴牌加工费，一直为自己辛辛苦苦生产出来的产品贴上别人商标后便身价倍增而心有不甘。1997年的亚洲金融危机，使晋江众多企业遭遇当头一棒:国际市场迅速降温，赖以生存的订单急剧缩水。这也让安踏更急切盼望走出一条新路:营销自己的产品和品牌。1999年的那笔明星代言费在当时而言是个“天价”，再加上广告播出的大笔投入，不是没有人担忧过:过去辛辛苦苦赚下的钱会不会打了“水漂”？但“爱拼才会赢”的精神让安踏人走了下去，并成功抢占市场先机，安踏标志逐渐红遍大江南北。 当“明星加广告”的推广模式在体育用品行业开始泛滥时，安踏又开始了体育营销之路。2004年安踏开始赞助CBA(中国男子篮球职业联赛)联赛，并签约至2012年，努力塑造品牌的专业化形象。有业内人士评价，安踏对中国体育赛事的赞助，打破了长久以来国际体育用品品牌垄断国内顶级赛事的格局。 蜕变并非一日之功。不太为人所知的是，从1995年赞助第六十七届男、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就悄悄开始了体育营销的尝试。 新的变革还发生在产品和销售模式上。2001年，安踏的产品由单一的运动鞋向综合的体育用品过渡，并决定在全国开500家专卖店。在很多人看来，这无疑又是个疯狂的举动。但是到今年，安踏已经拥有4217家授权零售网点。 技术创新视为生命线 一枚生鸡蛋从2米的高度自由下落到材料上，鸡蛋不但没有破碎，还被弹回1米的高度。令人叹为观止的减震保护和反弹能力，来源于安踏自主研制成功的一种特制吸收反弹材料。安踏技术质量中心的专家介绍，这是安踏拥有专利的“芯技术”。 安踏的创新之路，始终致力于拥有自己的核心技术。如今，安踏已拥有“A―Form”(拱形结构)跑鞋、“A―Cool”(风爽)运动T恤、“A―Core”(磁芯)运动鞋等众多核心技术和产品。 确立了体育产品的发展方向后，安踏把技术创新视为企业的生命线。2005年夏天，安踏与比利时RSscan公司和北京体育大学生物力学教研室，共同建立运动科学实验室，这也是国内第一家运动科学实验室。止滑性试验机、透气透湿试验机……实验室里的很多科研设备价值都在几十万甚至上百万元。安踏还对CBA运动员脚型进行收集，建立了我国历史上第一个中国专业篮球运动员的脚型数据库。 技术创新是如何实现的？一方面，安踏不断吸纳国内外一流专业人才，加强科研实力，另一方面定期组织科研人员赴欧美、日韩、澳大利亚等地以及国内其他地区进行调研，搜集新科技成果、新技术应用、新材料、新概念、新标准等各方面信息。为了解决研发环境的问题，安踏在广州设立了研发中心，并采取跨国合作的方式确保研发的国际水准。 “高端运动鞋，应该使人的脚和鞋完全吻合，让人穿上运动鞋就像穿上袜子一样舒服”，这是安踏的技术目标。目前，安踏鞋类产品的耐折耐磨性能、剥离黏着强度，都远远高于国家标准。“磁芯”运动鞋，已成为国内顶级赛事的专用鞋。安踏还成为了旅游鞋国家产品标准的起草修订者之一。 品牌创新追求美誉度 营销模式和技术的革新，使得安踏体育用品在同类产品中一路领先。自2001年以来，安踏在国内旅游运动鞋市场的综合占有率已经连续六年蝉联第一。 但不可否认的是，与国际品牌相比，安踏在品牌美誉度和总销售额上仍存在不小的差距。丁志忠说:“民族品牌和国际品牌如今最大的差距在于美誉度不足。所以，我们现在把品牌价值作为经营决策的基准。” 2006年，安踏品牌的关注点从明星广告转向品牌精神的锻造。细心的消费者注意到，一句“KEEPMOVING……永不止步”的广告语已经全面进入安踏的各类广告。一个草根味浓重的安踏广告――“让世界的不公平在你面前低头”，则鼓励没有命运恩宠、没有天生才华的普通人，靠自己的拼搏，一步步去实现梦想。自强不息、千锤百炼的体育精神符合普通消费者内心的渴望。而这，也正是安踏一直坚持的大众定位的体现。 从孔令辉那句著名的“我选择，我喜欢”广告语，到“KEEPMOVING……永不止步”的新品牌精神，虽然放弃了在消费者中已经形成的原有品牌形象，但安踏开始了追求品牌美誉度的新努力。 到2011年，成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品企业，这是民族运动品牌安踏永不止步的愿景。
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