地处中国东南沿海，身居改革开放前沿，泉州的城市活力有目共睹，尤其是近20年来，以纺织鞋服、食品、陶瓷、五金等为支柱产业的民营经济发展迅猛，既奠定了泉州在全省乃至全国的经济地位，也为泉州赢得不少赞誉，大大提高了泉州的知名度、美誉度。 争相在央视投放广告、借助体育赛事大力营销、专卖店连锁店开遍全国各地……随着“泉州品牌”日益深入人心，曾经“近香烧不香”的泉州企业产品渐渐亮相泉州街头，泉州人的本地品牌意识逐步觉醒。而近几年企业上市意识日渐加强，泉州企业正逐渐成为股票市场上中小企业板块的一支生力军。 为了向读者更好地展示泉州企业的品牌形象，记录企业的发展轨迹，促进企业的进一步发展，泉州晚报《新经济导刊》特开辟专门的版面，全面关注泉州企业，为企业提供一个充分展示品牌形象、传递企业信息的平台。关注企业动态，服务企业发展。今后，我们将为广大企业和读者打造一个充满活力的企业新闻平台，让我们共同为泉州经济更好更快发展而努力！ 奥运盛会不仅是运动员的竞技场，也是全球众多企业竞争赞助权的博弈场。对一向敢想敢干的泉州企业来说，作为中国迄今为止最高级别的国际体育赛事，2008年北京奥运会当然是个不可多得的机会，岂能轻易放过？ 然而，直接成为奥运会赞助企业绝非易事，能够拿到这张入场券的企业屈指可数。在国际奥委会保护TOP成员和各类赞助商利益的框架下，非奥运赞助品牌完全被排除在奥运推广资源之外。如何在未能取得赞助权的情况下，做好奥运营销，提升知名度、美誉度和经济效益呢？这难不倒脑筋活络的泉州人，众企业早就“磨刀霍霍”，另辟蹊径，悄然跻身强手林立的奥运营销阵营。 牵手外国 曲线突围今年6月16日，在北京首钢体育中心，“全民奥运数字体育”大型文化活动盛大开幕。晋江爱乐集团董事长林世添对外宣告：该集团斥巨资正式与北京奥组委及中央八部委联合主办“我们的奥运”大型系列文化活动，并被授权使用北京2008奥运标志，全面启动奥运营销战略。 不过，对大多数中小企业来说，直接赞助奥运会可能是世界上最昂贵的赞助项目。对此，晋江一家知名中型企业副总直言不讳：奥运会这一体育营销平台只是国内外巨头们的名利场，中小企业的实力与赞助这样的大型项目还不匹配，巨额的赞助费和推广费会给企业带来沉重的负担。 可是，面对办在家门口的奥运会及由此带来的巨大商机，企业又岂会无动于衷？2007奥运备战年刚刚启动，泉州企业特别是鞋服行业的奥运营销就已不断浮出水面。“你过你的独木桥，我走我的阳光道”，各家企业自有打开奥运营销大门的“钥匙”，其中，牵手国际奥委会成员、为外国奥运代表团提供赞助，成为企业寻找奥运市场缝隙的重要突破口。 首先是鸿星尔克率先联手朝鲜奥委会，在奥运营销阵营中取得了一席之地；8月，匹克公司与伊拉克奥委会签下合同，成为伊拉克奥运代表团的赞助商，为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运的全程费用；9月，继今年4月与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴之后，康踏在其“奥运来了”2008春夏新品订货会上展示了印有奥运五环及立陶宛、康踏标志的奥运赛事、流行时尚、基础运动三个系列的产品。与此同时，露友也在晋江隆重举行赞助塔吉克斯坦国家队出征2008北京奥运会的签约仪式。特步也表示有意牵手俄罗斯奥委会，策动2008奥运营销。 业内人士分析，打好明年的奥运营销战，对泉州众多运动品牌来说至关重要，而打破常规，签约外国奥委会是花小钱办大事的好模式，目前，该模式已经帮助本土品牌避开奥运营销资源争夺战的核心战区，在外围抢得先机。 对此，中国奥委会副主席吴寿章表示，借助奥运是民族品牌国际化的一个大趋势。从战略上考虑，泉州企业把自己的产品和世界范围内的体育团队结合，是一个切入点，也是一种提升品牌国际知名度的途径。 北京奥组委高级经济顾问黄为博士认为，在无法直接成为奥运会赞助商的情况下，晋江众多中小企业“另辟蹊径”参与奥运会是性价比最高的选择。此外，赞助奥运应该是企业整体战略中的一个步骤，成功的企业往往通过赞助多届奥运会来实现目的。奥运会结束后，企业还可以通过与运动员建立联系，赞助其他体育赛事来延续影响力。 一份调查显示，最成功的奥运营销企业不一定是奥运赞助企业，而是不动声色、及早行动的黑马，充分展现睿智，就会成为奥运的宠儿。 人们也许还记得，安踏的形象代言人、世界乒乓球冠军孔令辉在悉尼奥运会上不负众望，一举拿下男单冠军，随着孔令辉的“我选择，我喜欢”，慧眼识英雄的安踏立即成为中国运动用品世界的明星，开始跻身主流运动品牌之列。此次备战2008北京奥运，安踏同样未雨绸缪，网罗了国内数十名可能夺冠的运动员为其代言，如王皓、李高波、宋红娟、唐正东等，分布在乒乓球、竞走、篮球、举重等多个项目。 就在2007年8月8日2008奥运倒计时一周年这一天，安踏广告宣传系列之《宣言篇》率先在央视一、二、三、八套以及湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放，同时在各大门户网站新浪、搜狐、网易等也统一投放。一夜之间扑面而来，宣告安踏奥运战略正式启动。而奥运广告《宣言篇》还仅仅是个开始，在随后的17个月里，安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告，全面启动安踏奥运计划。 今年4月，德尔惠宣布品牌换标大行动，把原有的拼音替换成更加国际化的英文，广告语也彻底从中文演绎成英文。德尔惠集团相关负责人坦陈，此次换标行动主要瞄准2008年北京奥运会。该集团副总裁何苦在接受媒体采访时表示，奥运会期间，采用埋伏营销策略也能够实现等同奥运营销的效果，只要我们的目标消费群体认为品牌和奥运会有关系，消费者认为你是奥运会赞助商，泛奥运营销就获得了成功。 业界资深观察人士指出，北京奥运会举办期间，将有数以万计的世界各地运动员、教练员、官员、观众、旅游观光者来到中国，同时全球将有超过40亿观众通过电视、互联网收看奥运会转播，这是奥运会期间借助泛奥运营销进行品牌推广的最佳渠道，该时期建立的品牌影响力属于全球性的品牌影响力。德尔惠的换标行动有效解决了品牌和世界各国受众的沟通问题，这既是技术上的问题也是战略上的问题。 体育营销的核心是让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动中产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。企业如何借力奥委会、搭上奥运顺风车，实现品牌飞跃，最可考量功力的就是挖掘品牌与奥运之间天衣无缝的连接点。德尔惠品牌推广部经理谢存滨表示，目前已经有国内品牌通过赞助奥运会参赛国家队的方式，取得合法授权许可，从而获得奥运会五环标志的使用权。目前，德尔惠正着手从奥运观众、奥运转播、奥运运动员、奥运会期间广告等多方面积极组合泛奥运营销资源。 百舸争流百花齐放 日前在南安举办的五金建材交易会上，国家奥林匹克体育中心有关负责人的出现引起了众多媒体的关注。原来，辉煌水暖集团与奥体中心在这里举行签约仪式：辉煌水暖卫浴产品被指定为国家奥林匹克体育中心的专用产品。 国家奥林匹克体育中心是2008年奥运会主要比赛、训练场馆之一，届时将承接足球、手球、排球、水球、现代五项等预、决赛项目和曲棍球训练项目，尤其足球将是奥运会中时间跨度最长、吸引观众人数最多的赛事之一。奥运会期间，奥运会赛事的现场观众将达4万人次以上。同时，国家奥林匹克体育中心将通过电视、报纸、网站、广播等渠道，打造成一个巨型媒体推广平台，预计媒介传播人群将达1亿人次左右。这无疑是企业展示品牌形象极佳的舞台。 “可以看出，越来越多的企业更加关注体育赛事。”国家奥林匹克体育中心副主任杨文在接受记者采访时说，奥林匹克体育中心将辉煌水暖产品认定为专用产品，目的是为了迎接北京奥运会，弘扬中国名牌，提倡使用节水产品，节约日益短缺的水资源，倡导绿色、环保、和谐的主题。 其实，辉煌水暖今年上半年就在北京成立销售分公司，这是中国水暖企业首度进首都“扎营”。“辉煌北上实施奥运营销，就是要借助2008年奥运盛会在北京举办的机会，进一步提升中国水暖业民族品牌的国际形象。”辉煌水暖集团董事长王建业说。 事实上，奥运营销对泉州企业界的影响已经相当深入，近段时间以来，水暖、茶叶、箱包、石材等行业的企业，纷纷通过创建连锁店、开设营销机构、加工厂等方式，将触角延伸到北京，直面奥运商机。在水暖行业，除了辉煌水暖，中宇、申鹭达、九牧等首批获得中国名牌称号的泉州水暖龙头企业，也都以不同方式打出奥运营销牌。达派箱包今年初在北京和广州设立营销中心，计划年内完成大卖场的渠道建设，全面迎接2008年北京奥运会的销售。达派董事长陈锡忠说，公司如此布局，在广州可以第一时间得到最新的营销信息，在北京则可以近距离针对奥运会营销。 百舸争流，百花齐放。奥运在即，不管企业的奥运营销策略如何，都正如一位业界人士所说，所有品牌都希望能在2008年奥运会期间实现全面提升，二流品牌想跨入一流行列，一流企业梦想成为国际大品牌。在众企业跃跃欲试的背后，是实力与智慧的共同博弈，结果如何，我们不妨拭目以待。 不仅仅是体育健儿的赛场 □应秋 奥运，是体育健儿的比赛场。 奥运，又不仅仅是体育健儿的比赛场。 奥运比赛的哨音还没有吹响，体育健儿还在刻苦训练，无心他顾，奥运体育赛场之外，一群原本与赛事无关的人却早早进入比赛状态―――奥运营销场上，硝烟未见，已是火药味弥漫。 利用有影响力的重大事件进行营销，是企业一大营销模式，有助于企业迅速提高知名度，吸引最广泛受众的注意力，奥运这样的世界级体育赛事，当然是众多企业不愿放过的机会。但是，利用此类重大事件进行营销需要大成本，要求企业必须具备超强实力，否则可能得不偿失。 2008年奥运会在北京举办，其潜藏的巨大商机是所有中国企业都虎视眈眈、想要染指的，进入门槛之高可想而知，一流企业想获得赞助权都得费尽周折，更不用说中小企业了。在奥运营销场上，中小企业要想分得一杯羹，惟有避开主力，另辟蹊径，从外围取得突破。 泉州是民营企业发展的沃土，面对2008年北京奥运会这样的机会，如果企业的营销做得好，既可促进企业自身的发展，还可提高泉州在中国乃至世界的知名度、美誉度。值得高兴的是，泉州的企业虽然很多实力比不上世界一流企业，但它们善于“多向思维”，寻找最适合自己的“作战”方式。目前，在奥运营销场上，“泉州阵营”已经初现，相信将有更多的企业加入其中。 健儿竞技决胜负，企业营销比高低。奥运赛场，精彩风云，还看2008！ |
