“亚马逊流域的一只蝴蝶扇动翅膀，会掀起密西西比河流域的一场风暴。”随着全球一体化的发展，所谓的“蝴蝶效应”在当前的经济现象中经常出现。目前，全球经济出现衰退、美元贬值、贸易规则改变……在国内，货币政策从紧、税率调整、物价上涨……哪一只“蝴蝶”的扇动，对经济都有着难以忽视的影响。 泉州是一个民营经济发达的地区，有着大量从事外贸行业的外向型企业，也有不少主打国内市场的内销品牌。在目前复杂的经济形势下，泉州经济又受到什么样的冲击？企业是最直面市场的，他们又是如何抗争的？6月以来，早报记者在泉州服装、制鞋、石业、箱包、玩具等多个行业内采访，梳理出一些企业成功应变的案例，希望以此折射出经济环境对泉州企业的影响，更希望某些成功的经验能够为泉州更多的中小企业在面对困难时、希望转型时，提供一些启迪。 泉州业界的人都还记得：1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了走进国内市场的第一枪，品牌效应立显。自此，很多泉州企业纷纷效仿跟进，打入国内市场，祭起创牌大旗。这些年来，通过一波又一波的“造牌运动”，一批泉州服装企业快速在国内市场崛起，恒安、七匹狼、安踏、特步、匹克、柒牌、九牧王、利郎……这些从泉州走出去的品牌，早已脍炙人口。 记者近日在泉州的外贸企业采访了解到，一场创牌运动这两年也在外贸业内轰轰烈烈地展开了。既有多年从事外贸业沉积下来的质量保证，又有内销品牌在创牌运动上的经验可供借鉴，泉州外贸企业在这场运动中，比起10多年前的创牌企业，更多了一份从容不迫。 世纪伊始创牌运动悄然兴起 上个月的25日，嘉利儿童用品有限公司举办了一场新品发布会，正式宣告旗下“快乐年华”品牌大举开拓国内市场。在这场发布会上，公司采用了“儿童生活馆”的模式，以童装为主打产品，同时引入玩具、文具等其他儿童用品。也正是在那一天，公司和国内8个省份的代理商签订了合作协议。 “这个品牌是去年成立的，委托咨询公司做了一年，感觉效果不太好。今年，我们就自己做。”公司董事长许清海告诉记者，其实公司5年前也想过转到国内市场。“主要也是那时外贸行业还比较好做，国内的市场投入大，回款周期长，管理起来又很费心，就暂时放弃了。” 无独有偶，在泉州童装外贸业享有盛誉的福建省石狮市野豹儿童用品有限公司，在去年成立了国内品牌事业部，并于去年年底首次在全国招商。其实，说起野豹童装，早在上世纪90年代在国内童装市场上就获得过“中国十大名牌童装”，但2000年后公司业务全面转成出口，如今的举动，也只能算是“重操旧业”。 泉州外贸企业的“创牌运动”，并不只是一两家企业的行为，也不局限在某一个行业。这一场运动，在泉州的外贸企业内已兴起燎原之势。 在晋江深沪，内衣生产企业以外贸型居多。有数据显示，深沪镇的内衣出口比例高达95％以上，其他则通过批发等渠道分销国内。但从去年开始，著龙、杉地、格来德等内衣生产企业都在国内市场推出了旗下品牌，迈出了进军国内市场的步伐。 在箱包行业，创牌运动从2000年就渐露头角，但直到前年达派签下田亮作为品牌代言人，泉州箱包行业的创牌运动才有了进一步的突破。在去年严峻的外贸形势下，更是有一批泉州箱包企业纷纷转向了内销的道路上了。 “石材行业这几年也开始注重品牌经营，一些石材企业纷纷申请著名商标、驰名商标等等。”泉州市工商联（总商会）副会长、石业商会秘书长陈燕飞说。 创牌背后外困让行业现拐点 外贸企业兴起“创牌运动”，其背后的真相是美元贬值、美国次贷危机产生不良影响、全球经济发展放缓，泉州的外贸行业已经出现一个“拐点”。 记者从泉州市外经局了解到的数据显示，今年第一季度，泉州市出口11.56亿美元，比增19.57%%，这一增幅比去年同期回落5个百分点，比全省和全国分别低出3个和2个百分点，也是近5年来增幅的最低点。“这表明泉州的外贸已经进入一个‘拐点’时期，但是因为企业生产周期的惯性作用，一季度的形势还是要好于预期，要真正监测到泉州外贸到底会受多大冲击，今年7月份的数据可能更能说明问题。”外经局有关人士分析认为。 通过数据体现出来的还有泉州外贸出口市场的结构分化。据统计，今年一季度，泉州市出口美国的企业数为597家，比去年底减少了239家，出口1.73亿美元，仅比去年增长7.02%%，同期下降了12个百分点。有分析人士指出，在美国次贷危机的影响下，一些美国采购商付款能力下降，泉州已经出现大量应收账款难以收回的现象。“今年的美国订单，我们都不太敢接。”安海一家玩具生产企业的负责人表示。 不过，对于泉州外贸企业来说，开拓新兴市场也是一个重要方向。一季度，泉州出口东盟商品达到1.11亿美元，增长了45.35%%，而在新兴市场中，虽然整体出现了增速趋缓的现象，但对印度、克罗地亚、智利等国的出口增幅均达35%%。有关人士分析表示，这些都是泉州外贸出口仍能保持近20%%增长率的重要原因。 结构调整泉州品牌保驾护航 对于市场带来的冲击，企业的体会来得更为直接。事实就是，在各种因素的冲击下，泉州的某些中小外贸企业已经出现了停产、倒闭等迹象。记者在安海采访时就了解到，这两年，当地的玩具出口企业已经受到了极大的冲击，企业数量从巅峰时期的100多家缩减到几十家。“今年还有不少企业处于半停产状态，有单就做，没订单就歇业。”当地一家知名玩具企业的负责人说。 “不出现10%%企业关门倒闭是不可能的。”日前，国家发改委宏观经济研究院副院长刘福垣来泉州时就毫不客气地指出，在这一轮外贸结构的调整中，中小企业是在劫难逃。业界就已预测，浙江、广东等地的出口企业，已经出现了10%%以上的倒闭。但记者从泉州业界了解到的信息显示，泉州企业受到的影响要比浙江、广东两地都要小得多，原因就在于“品牌力量”。 “我向几个协会了解过，今年泉州板块受到的冲击不算太大。”石狮纺织服装商会常务副会长王衍筑表示，浙南一带和广东地区，很多企业都是依赖简单的贴牌加工赚取微薄的加工费，自有产品出口也是以中低档产品为主，受影响很大。 “浙江、广东的企业是倒了很多，泉州也有一些，但占企业总量的数就很小，主要是泉州的传统出口企业很早就开始注重品牌和拓展内销。一方面是老品牌焕发出了新的光彩，另一方面是涌现出了一批新品牌，有了品牌力量的支撑，泉州板块在这次行业洗牌过程中应对得较好。” 两腿走路泉州民企左右逢源 和几年前内销品牌创牌时“摸着石头过河”的情况不同，泉州外贸企业在决定转战国内市场时，都很快就亮出“大手笔”。从著龙的“温馨家庭”计划到嘉利的“儿童生活馆”，企业的发展战略一开始就非常清晰。适应市场如此之快，其实和泉州不少企业一直靠“两条腿”走路有关，也就是外贸、内销并举。 刘福垣就指出，单靠出口拉动经济，其实是“一根拐杖走路”，他对泉州企业能够采取“内外销并举”的策略大为赞扬，认为“泉州企业家素质高”。而这个“两条腿”走路的情况，在今年外贸的环境下，就彰显出了其优势。 上世纪80年代末，泉州的民营经济是依托侨资发展起来的，有着很深刻的外贸烙印。即使现在已经是国内知名品牌的公司，如七匹狼、安踏、特步等等，也都还有一部分外贸业务。上面提到的嘉利儿童用品有限公司，野豹童装等等，在上世纪90年代时期都曾经有过经营国内市场的经历，只是后来都转向专门的出口市场。 对于一些早就转向内销市场的外贸企业，继续扩大内销市场的份额则成了企业的发展目标。 今年，格林集团就把内销品牌“嗒嘀嗒”童装的2008年秋冬新品订货会放在了春季广交会之前，显示出其对国内市场的日益重视。真正的生产情况也是如此，在集团内部，2005年其内外销的比例从2∶8升至3∶7,2007年比例为4∶6,而今年的目标，则是要达到五五分。 这样的数据比例并不是一个此消彼长的结果。“注重国内市场，并不代表着就是放弃国外市场。我们的外贸业务并没有减少，只是增长比较缓慢，而国内市场的空间大，重视开拓之后，发展就更加迅速。”格林的董事长赵建河表示。 据了解，在这些拓展国内市场的外贸企业中，每家企业都是坚持“两条腿”走路。用刘福垣的话来说，这样做的结果将会是“左右逢源”。 整合资源企业转身任重道远 日前，刘福垣在泉州酒店为中小企业在应对当前宏观经济困境时指出了一条路，那就是通过互相参股搞“企业联盟”，而嘉利推出的国内品牌，一出手就涵盖了童装、玩具、文具等儿童用品，其实也是一种联盟效应。 “身边有不少亲戚朋友都是做外贸的，只是生产的产品不同，在推新的品牌时，我们就整合了这些资源，大家一起来做这样的一个品牌。”许清海说，这也是受到一个朋友开童装店的启发。“有个朋友开童装店，从我们公司拿了几辆玩具车摆在店里，没想到深受小朋友的欢迎，生意比起周围一些品牌童装店的生意都要好。”也因此，嘉利的策略并不仅仅是童装店、或是玩具店，而是打造“儿童生活馆”。 不过，对于拓展国内市场，许清海也有着非常深刻的认识。“做品牌，经验还是要靠自己累积，晋江的创牌经验是无法复制的。” 对于以前只要管好生产、保证质量、按时发货的外贸企业来说，进军国内市场时营销是急需学习的一门功课。“离开国内市场太久，市场、消费人群、产品定位等等，都需要重新摸索。”一位企业人士表示，目前外贸企业大多只是完成了原始的资本积累，而人才、观念、市场网络、品牌塑造等方面的积累，还有待加强。 记者观察 从输出产品到输出品牌 从外贸市场转到内销市场，也许只能说是经营者面对的市场不同，还很难说得上是外贸行业的产业升级。而对于泉州的一些大型外贸企业来说，正在实现从OEM（贴牌生产）到ODM（设计生产），甚至是OBM（品牌生产）的转变。 “以前帮国外的高端品牌做贴牌生产，都是他们拿了设计的款式，我们照单生产。哪怕我们认为有问题的设计，他们也不让改。”谈起产业升级，盖奇（中国）织染服饰有限公司董事长王衍筑深有体会，“现在，即使是这些国际高端品牌，他们也愿意让我们根据他们的品牌特点设计产品，而且都很配合。” 如今的盖奇，不仅为法国LA－COSTE(鳄鱼)、韩国金狐狸和美国COO－GI等国际高端品牌生产T恤，同样也为九牧王、利郎、波司登等国内知名品牌生产T恤，大部分的产品都是以自主研究设计为主。“目前这两部分的加工比例，基本上也是各占一半。”而在公司的技术改造上，公司也实现了从引进原材料、织成面料、后整理、制成成衣等一系列的工艺。“我们主要打造的是企业品牌。”王衍筑说，“要把产品做精、做专，空间还很大。” “什么叫升级？就是企业从小到大、从市场营销到品牌营销、从没有品牌到有品牌的转变。”福建匹克集团有限公司董事长许景南认为，有了自己的品牌，就可以不受外来订单的限制。 其实，泉州的制鞋企业从前两年开始，已经开始往海外发展销售通路，以自有品牌出口。2005年起，匹克就开始和美国NBA球队火箭队合作，此外还赞助了澳大利亚国家队和职业队老虎队。如今，在美国和澳大利亚等地区，匹克都有了当地的代理商，生产自己的产品，以自己的品牌出口贸易。而安踏、特步、寰球等泉州体育运动品牌，也早已经把专卖店开到了海外市场。 不难预见，泉州的外贸行业还会向OXM（三种的总称）的方向转变。 |
