近一年来，随着2008趋于临近，有关的话题也成热门，特别是诸如“奥运年催热体育用品产业”的言论广为流传，众多厂商对2008寄予厚望，并在产品研发与广告宣传方面投入重金，意欲借势大举扩张。 具体到运动鞋业08的多方预测，鲜有悲观之见。 国产手机业的前车之鉴 其实从某种意义上说，国产运动鞋目前的处境与几年前的手机市场颇为类似。当时，众多国内资本看好手机热，纷纷高调入市，欲分一杯羹。几年折腾下来，高科、熊猫等品牌黯然退市，部分品牌则面临着巨额负债，举步维艰。 盘点国产手机的常用战术，不外乎如下几点：一是明星代言人开路，邀约梁朝伟、刘德华、张曼玉等炙手可热的当红艺人助阵；二是电视媒体轮番轰炸，熊猫手机更以夺得央视标王而被众所瞩目；三是拼抢终端，在售点数量、广宣陈列及促销方面尤其重视。另外就是强调产品的时尚设计，突出产品相对于外资品牌的优势性价比，企图以物美价廉作为诱因来说服购买。 就整个手机市场而言，外资品牌如诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等稳占几名，市场份额稳定并正逐渐扩大。而外资品牌的一举一动则影响着手机业的走向，成为国产品牌跟风的范本。 于是联系起国产运动鞋，耐克、阿迪达斯等品牌在全球行业内的崇高地位已成定局，明显影响着国内品牌产品研发、售点空间、广告形象、运营模式的前进方向，同时外资品牌在中国市场的重心不断下移，由一线市场密集渗透于二三线城市，侵蚀国产品牌的市场份额。而明星策略、媒体广告、终端建设、价格促销及突出时尚化、高性价比的产品设计也是国产运动鞋呈现出来的普遍战术。 经验告诉我们，如果一个具体市场拥有被广为看好的市场机会，但是进入门槛低，拥挤的厂商多，营销同质化且又深陷于价格战的泥潭，可能离危险不远了。 游走于休闲与运动之间的尴尬 如果说瑞士之于手表的意义是强势的制造地形象，那么运动鞋之于中国无疑是弱势的，顾客包括运动员长期以来将国产运动鞋与专业比赛鞋区别对待的，对于国产品牌在技术方面普遍持怀疑态度，即使国内领先品牌如安踏、李宁在研发方面的不断付出以及与体育界的密切结缘，都难以纠正集体弱势这一主流认知。 其实从顾客的价值取向分析，顾客对运动鞋基本属性的要求是穿着舒适且具时尚感，至于高科技对于普通顾客而言，是希望有的属性，但前提是控制在能被接受的购买成本范围内。这就不难理解为什么娱乐明星能促动运动鞋的销售了，因为明星代言人能给产品的时尚感加分。换一个模糊些的说法，顾客是因为时尚而爱上运动鞋，而不是出于体育竞技的真实需要。 2008对中国经济、文化、政治尤其是具体到体育产业的影响是显而易见的，但这并不意味着顾客会因此“全民皆动”。作为长期聚集于中低购买力阶层的国产品牌，如果放弃原有以休闲时尚属性建立起来的交易基础，扎堆攀附奥运年，难以讨好不说，更可能把品牌做成了四不像。 品牌集中是竞争的必然结果 以每年过千万广告费为代价苦苦支撑一个亿元左右的销售额，是多个国内二三线品牌同样的苦恼。 |
