奥运，是体育行业的一场豪门盛宴。每一个运动品牌都想在盛宴中尝到美食，并积极为之做充足的准备。在这场盛宴中，各运动品牌各显神通，尽展企业的实力，希望借此提高品牌的美誉度。 李宁：隐性的“非奥运营销” 2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了2008北京奥运经济的“早班车”。 然而在在北京奥运赞助商招标时，李宁公司因竞标价不敌阿迪达斯便失去了赞助中国体育代表团的权利，其中包括领奖服。 但是，李宁并没有放弃奥运这个打商机。李宁和央视体育频道签了为期3年的合约，要求所有出镜记者、嘉宾、主持人都必须佩戴李宁logo。而6月3日，北京奥组委召开“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”新闻发布会，会议召开一周后李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失，不仅如此，6月10日开始特邀嘉宾等也将不需要再佩戴李宁LOGO出镜。 虽然是李宁为奥运频道提供服饰的营销计划失败。作为非奥运赞助商，李宁还是杠杆效应般地选择赞助中国夺金希望最大、最吸引国人眼球的队伍――跳水、体操、射击、乒乓球，以及瑞典、西班牙两国的奥运代表团，和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装，并有针对性地与央视体育频道签订协议，该频道所有出镜人员必须佩戴李宁牌标志。 然而，这一切并非高潮。当李宁本人成为本届奥运会最后一棒火炬手，在鸟巢逆地心引力长跑一圈后点燃奥运圣火时，奥运赞助商历年来的赞助商业规则，也已经被李宁逆转。其本身意义、深远印象、世界形象都已经是任何奥运赞助商都无法媲美的了。李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元。 安踏：决不打奥运擦边球 2007年8月8日，一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。安踏广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV２、CCTV3、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放，同时在各大门户网站新浪、搜狐、网易等也统一投放。一夜之间扑面而来，宣告安踏奥运战略正式启动。围绕安踏《宣言篇》，安踏在其品牌网站上推出了“全明星猜想”活动，也获得了极高的关注度。 这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。 除了大量的广告投放，从CBA到NBA，从篮球到排球，安踏赞助的体育赛事也全面开花，体育营销走在国内同行的前列，丁志忠说，在选择赞助赛事上，要体现安踏的不同发展阶段和理念，安踏目前考虑的是如何综合升级，所以尽可能多地参与赛事，让运动品牌得到全方位的提升。在今年奥运会上，安踏是立陶宛奥运代表团运动装备的独家供应商。 鸿星尔克：争夺奥运第一金 2007年4月，鸿星尔克与女子举重队正式签约携手。事实上，鸿星尔克其实只是中国女举48公斤级的赞助商，并非整个女子举重队的赞助商。鸿星尔克就是要“押宝”第一块金牌。如果夺冠，鸿星尔克的品牌知名度也会随之提升。 2008年8月9日，陈燮霞获得女子举重48公斤冠军，当晚鸿星尔克全国3600家门店齐刷刷地打出了“霞举起中国力量”的标语。吴荣照指出，受制于非奥运赞助商身份，公司暂时还不能在公开媒体上使用陈燮霞形象。但是在奥运后，陈燮霞将是公司重点包装的对象，相关商业活动将陆续推出。 除此之外，鸿星尔克还赞助了朝鲜代表团，“随着朝鲜队取得很好的成绩，我们的曝光率也不低。”尽管吴荣照承认鸿星尔克在赛场上的曝光率不及李宁，但是他对集团的这一成绩还是相当满意。 奥运会仅是短短几天，“我们要打持久战，而不是拘泥于2008年的胜负。我们着眼于中国体育用品市场的长远发展。”吴荣照表示，目前鸿星尔克的计划是在年底前将全国门店数从目前的3600提高到3800～4000家之间。而奥运之后，鸿星尔克的体育营销还在继续，“我们要继续赞助足球、网球比赛。”同样，李宁也不会止步奥运。显然鸿星尔克与李宁之间的较量还将继续。与此同时，距离中国体育用品企业与阿迪达斯、耐克等国际巨头正面交锋的时间也越来越近。 特步 ：植于娱乐 差异化营销 在奥运营销这场百米竞技上，丁水波希望靠差异化营销引起关注，“在鞋类品牌中，我们是最后进入的品牌，晚到者总要更加努力、更加出彩才行”。与其他运动品牌强调运动专业性不同，丁水波认为，特步强调的是娱乐性、生活性，“我们的目标客户是大学生、中学生，他们有自己的娱乐偶像，因此我们就请来这样的娱乐明星而不是运动员搞活动，发行限量版商品。”本次特步的奥运大片就邀请了4位香港的娱乐红星来拍摄。然而在拍摄奥运大片之前，特步的奥运营销早已启动。冠名“特步号奥运列车”、夺得《赛场速递》的独家冠名权、中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”，特步的步子迈得不小。 特步冠名特步号奥运列车，是一列国内目前中高端级别的列车，由北京--上海来回对开。冠名活动是与中国共青团中央、中国北京奥组委、中国铁道部三大机构共同达成一致意见而撮就成功的。2007年11月--2008年12月间，我们通过"特步Z13/14次奥运列车"，将现代奥运会的精神、奥林匹克精神、北京奥运会理念传播到神州大地的每一个角落，让更多的中国民众了解奥运、参与奥运，共同营造喜迎2008年北京奥运会的浓厚氛围。同时当满载特步标识、京标、五环、福娃的特步号奥运列车驰骋在神州大地上的时候，特步也向人们展示着一贯的风格：做与众不同的事！奥运列车流动的广告，有其它户外广告无法比拟的优势效果。让运动与众不同，让奥运与众不同，是特步的心愿与骄傲！ 特步还与中央电视台签约，巨资投放CCTV奥运会决赛套装广告和独家冠名《赛场速递》栏目，成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。 赞助白俄罗斯奥运代表团。特步选择与欧洲的白俄罗斯代表团合作，让其在北京奥运期间一切公开场所均穿着、使用特步的运动装备。虽然白俄罗斯的成绩中等，但在艺术体操、乒乓球等观赏性强的项目中，还是有夺牌实力，其运动员漂亮的倩影更会令观众难忘。 这些措施体现了特步作为一个中国民族体育用品品牌，以实际行动、强烈的民族意识，一贯支持中国体育事业的发展和热心参与体育赛事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奥运的决心。 “配合奥运营销，终端的建设将是销售的重要保障。”特步已经启动了“大店计划”，将现有的专卖店卖场面积扩大、改造形象，并计划将部分门店向黄金地段转移。目前，1600平方米的奥运概念店已经面市。 “我要飞得更高，飞得更高……”一曲《飞得更高》红遍四方，也唱出了361°的08年梦想。361°力邀《飞得更高》作者、国内一线音乐制作人汪峰为其打造一组全新的奥运TVC(电视广告片)投放央视，由此拉开了其08奥运传播战略的序幕。为了让国人感受到奥运的气息，361°签下了世界羽坛冠军林丹、张宁做代言。 361°总裁丁伍号认为奥运对整个体育产业来说都是一个契机，决胜是全力以赴的一种态度，“民族体育产业经过这么多年的积累，我们希望所有的品牌在08都能有一个爆发，对行业能有一个比较大的正面提升。2008年，实际上是民族品牌在面对奥运机遇和后奥运时代国际竞争大融合趋势的一种蓄力行为。” 为了能将3亿万公众专注专业运动的追求与奥林匹克自我挑战、自我锻炼的体育精神完美结合，361°特意提炼出了“飞”的概念。而围绕这一概念，361°充分利用自身的优势资源，对其奥运战略进行了统一、有效的整合传播，将国家羽毛球队这一世界顶级冠军团队变成民族品牌361°的专业运动装备赛场，向世人展现了民族运动品牌的巨大潜力。 德尔惠： 泛奥运营销战略 与安踏、匹克、361度等少数企业从赞助职业体育进行“专业化”突破不同，以德尔惠为代表的“时尚运动”拥趸甚众。 2007年4月，国内知名体育用品品牌德尔惠宣布了品牌换标大行动。德尔惠把原有的拼音替换成更加国际化的英文，同时广告语也彻底从中文演绎成英文。德尔惠本次的换标行动主要瞄准了2008年北京奥运会。同时，德尔惠表示与国内众多企业关注奥运营销与非奥运营销不同，德尔惠采用了全新的泛奥运营销战略，用奥运会的历史机遇快速推动品牌的国际化形象。 值得一提的是，德尔惠在奥运前夕推出了新产品代言人――肖钦。当“小马神”肖钦在8月17日夺得男子体操鞍马冠军时，德尔惠此次押金得到了明显的回报。 |
