上篇|外销方略 全球铺设销售网络 近年来，泉州不少企业加快海外市场的拓展步伐，在世界各地搭建自己的销售网络，尤其是鞋业企业。有外贸界人士向记者透露，在这百年一遇的金融危机中，这些在海外拥有自己销售网络的企业受到的影响并不大，其抗危机能力要比没有就地销售网络的企业强得多。 据了解，寰球鞋业在海外100多个国家和地区设立了办事处、分公司，其旗下的品牌亚礼得在国际市场上也早早闯出名头来。 安踏在俄罗斯、韩国、新加坡、菲律宾等国家设立了分公司。该公司总裁丁志忠曾透露，未来安踏将通过收购国际前15名的运动品牌来加快海外市场的扩张步伐。 特步目前在欧洲也已完成较为完善的销售网络布点，并在泰国、马来西亚、新加坡等地开设专卖店。匹克基本完成亚洲、欧洲、南美洲、大洋洲等区域主要国家市场的网络铺设，其订货会还升格为“全球订货会”，邀请全球各地的品牌代理商参加。 “在国际市场没有自己销售网络的出口企业，是完全处于被动地位的。由于处于链条的最末端，当其国外客户出现问题时，受到影响最深的就是这些出口企业。比如当国外客户出现资金问题时，就容易拖累到他们。而如果自己有销售网络，企业至少不会把生死都系在几个客户的身上，容易达到‘东边不亮西边亮’的效果，风险会比较分散。另外，在海外有销售网络的出口企业，也更能在遇到问题时，及时调整策略进行应对。”外贸人士说。 海外开设分公司 去年9月份，三力机车公司投入上亿元人民币在法国巴黎和英国伦敦开了两家分公司，这是其第15家和第16家海外分公司。此前，该公司已经先后在非洲、澳大利亚、新西兰等国家和地区开了14家海外分公司。由于拥有了这些庞大的销售网络，该公司在国际市场上完全掌握了定价权，为其近期提价10%出口奠定了基础。 “我们的海外分公司主要功能是开拓市场、销售产品、提供售后服务，同时负责品牌宣传、物流配送等。每家分公司都是相当于一家完整的企业在运作。我们最早是在西非开设分公司的，目前在非洲已经有9家分公司了。产品都是通过在当地的分公司直接进入卖场等终端。所以，我们不像其他出口企业那样，与国外终端之间还存在许多中间环节。如果明年全球经济形势有所好转，我们还准备在美国开一家分公司。”该公司总经理王更生说。 据分析，出口企业在海外开分公司，铺设自己的销售网络具有以下几个方面的好处。首先可以绕开中间贸易商环节，提高企业自身的利润率，因为有了中间贸易商，企业的出口价与市场零售价之间的差价大部分都让中间贸易商赚走；其次，市场回馈信息迅速而准确，便于企业及时调整策略；再次，有利提高企业新产品研发的准确度和成功率，避免研发与市场脱节。 不过，出口企业直接在海外设分公司也会面临几个问题。一是投入资金大，比如三力机车公司在巴黎的分公司，一年仅人员费用就需要700万―800万元人民币，这是一般出口企业无法承担的；二是风险大，海外设有分公司后，企业基本都会跳开中间贸易商环节，这就有如在其间减少了一道防火墙，出现任何问题都得企业自己独自面对和承担。 “企业要想在国际市场上占有一席之地，不直接在海外设分公司，自建销售网络，是一定不会成功的。没有任何一条捷径会比这条路更好走。”王更生说。 他表示，在海外设分公司只是前两年的投资比较大，费用较高，但从长远来看，随着在当地销售收入的增加，这些费用只占所在市场总销售收入很小的比例。就其公司而言，这一比例大概只有5%。 中篇| 挖人步骤 第一步： 挖走对手人才 王更生进一步向记者披露了其成立海外分公司的运作模式。 首先，派出一个考察小组到准备成立分公司的国家考察。经考察并确定要在该国成立分公司后，企业与驻该国的中国大使馆联系，并向大使馆的商务参赞介绍相关情况，同时让商务参赞联系当地最有名的猎头公司。由于在海外注册公司需要先有一个领头人，也就是未来分公司的总经理，猎头公司的作用就是为企业在当地寻找这样的人才。 对于这一特别的人才，企业给猎头公司设定了三个要求：一是当地行业内最有名的人，二是能力最强而且最有经验的人，三是必须正在最大的竞争对手那里工作的人才。“我就相信‘有钱能使鬼推磨’！比如我们在当地的割草机市场发现有个竞争对手做得最大，那么我们就一定要把它的营销总监给挖过来，成为我们当地分公司的总经理。当然，我得付出很高的薪酬。我们会让猎头公司找他谈条件，他要什么待遇，都基本满足他。”王更生说。 据介绍，其公司在巴黎、伦敦的分公司员工最低待遇年薪都有6万欧元左右，而最高的工资则是年薪30万欧元。这样的待遇大概是其中国总公司类似岗位人员的30倍，而与外国当地同类工作岗位的工资相比，也要高出50%―100%。 第二步： 就地组建团队 在分公司总经理到岗之后，王更生成立海外分公司的第二个步骤，就是让这一总经理牵头，在当地注册公司并组建团队。分公司的工作人员都在当地由分公司总经理聘用，但总公司负责考察及批准是否录用。由于总公司给予海外分公司员工的待遇较好，当地分公司总经理在招聘人才时也会按照较高的标准来挑选人才，组建团队，如此也有利于其开展工作。有些分公司的总经理干脆将其原公司的下属，甚至是原来的整个团队都带走。 “由于分公司团队是由拥有一定经验和资源的人才组成的，他们过来后就会把原来的资源和信息都带过来，比如他们的原有客户等。因此，等整个团队组建起来之后，我们的产品就会很快打入当地市场。”王更生说。 团队组建完成之后，其公司产品开始迅速进入大卖场等零售终端。在终端铺货时，其分公司会策划各种促销、展示活动。按常规做法，产品每进入一个新市场，他们都会大力促销，试图将竞争对手的势头压住，因此很快在当地市场占有一席之地。与此同时，他们还会聘请当地的第三方财务公司，来监管和制约分公司的财务。 要诀： 100%人才本地化 王更生告诉记者，其所有的海外分公司都是百分之百聘请当地人，包括总经理、财务总监等。总公司没有派出一人到这些分公司任职。“聘用当地人的好处就是，他们既不敢贪污，也不敢盗窃，因为他们的犯罪成本太高。而且由于我们聘用的总经理基本是在当地同行业中的知名人士，对个人名声很看重。此外，我们聘用的第三方财务公司会定期到分公司审查财务状况，这对他们也是一种很大的制约。因为这第三方财务公司是完全独立的，既不听分公司总经理的，也不会听我们总部的。他们处理事务都是严格按照当地法律程序。然而，如果从中国总部派员到海外分公司，运作一段时间之后可能就容易出现一些不该发生的事件，对分公司的运营和发展更为不利。此外，聘用当地人才，还能使分公司迅速融入当地文化中，打造出完全当地化的公司。”他说。 记者了解到，不少泉州企业的海外分公司聘用人才的策略与其公司颇有共同之处。福建匹克集团有限公司的海外分公司也采用人才当地化的战略，比如其意大利分公司便全部聘用意大利的人才。据该公司有关负责人介绍，匹克的意大利分公司还聘用了该国一著名鞋业品牌的厂长来出任其分公司经理。“人才国际化可以加速企业产品和品牌多元文化风格的形成，从而实现企业品牌国际化的发展需求。”该负责人说。 找“对路”的经销商 除了直接在海外设分公司，以代理制的方式寻找各国经销商也是很多泉州企业拓展国际市场的一种途径。森川电气有限公司海外部经理杨斐敏向记者介绍了他们建设海外销售渠道，寻找国际经销商的整套流程。 在确定产品要进入某一国际市场时，该公司首先做的是进行市场调查。一是了解市场的总体情况，包括市场空间大小、产品价格、竞争对手状况等；二是了解渠道，包括在当地市场中有哪些经销商，哪些经销商的渠道最完善，实力最强，这些经销商所经营产品的定位如何，以及他们的优劣势在哪里等；三是了解该市场的整体售后服务水平，以便进入后能作出更具有针对性的售后服务方案。 对整个市场详细了解之后，他们开始选择经销商。 “选择经销商是进入市场最重要的一步。找到好的经销商就等于你已成功了一半。我们选择经销商有两个条件：一是该经销商在当地要有一定的市场基础。这包括他拥有比较成熟的分销渠道，拥有一定的资金实力，拥有比较强的技术水平，拥有比较丰富的市场运营经验以及售后服务能力。二是看这个经销商所经营产品的定位是否与我们的产品定位相符。比如他经营的产品是低端产品，而我们的产品是中高端的话，这在定位上就有出入。如果通过这样的经销商开拓市场，我们就很难打开局面，因为他的客户需求都是低端产品。所以，在选择经销商时，也要讲究个‘门当户对’。” 杨斐敏说。 除了定位要吻合，经销商的技术水平和售后服务水平也非常重要。杨斐敏告诉记者，由于其公司经营的都是技术含量高的产品，一般的用户在遇到技术方面的问题时都会寻求商家的技术支持，而当地经销商代表的就是其公司的品牌形象，如果经销商的技术水平无法达到要求，解决不了用户的技术问题，或者经销商的售后服务系统不完善，对用户的服务以及问题反馈不到位，对其在当地市场的品牌形象会造成不良的影响。 “所以，我们在选择经销商时也会重点考察他们的技术水平和售后服务能力。这样会避免未来合作中出现很多问题。”他说。 找到合适的经销商之后，其公司便开始指导合作方拓展市场。常规的做法就是，经销商会拿着其公司生产的样机，给他们的客户看，甚至是直接给用户进行试用，如果客户试用之后觉得没问题，在有需求时便会向经销商采购，经销商即可向总公司批量进货。 杨斐敏还告诉记者，目前其公司主要是根据各国市场的大小来决定该国经销商的数量，比如对于俄罗斯、印度、美国等幅员较为辽阔、市场空间比较大的国家，一般寻找两个以上的经销商代理其品牌，而对于一些小国家，则一般只寻找一个经销商进行合作。 据分析，在国际市场寻找经销商合作的营销模式，对企业出口有利也有弊。“好处就是，企业通过这种方式可以迅速切入当地市场。毕竟对于大多数中国出口企业来说，国外市场往往都是陌生的，同时也缺乏进入的渠道。然而，如果你的经销商在当地市场已经拥有了成熟的渠道，那么通过合作，你的产品就可借助他们的渠道迅速在市场上流通起来。不好的是，由于不在市场前线，无法直面终端，企业往往无法及时获取最真实的市场信息。你所获得的市场信息基本上都是经销商告诉你的，有时他们会从自己的利益点考虑向你反馈。如此一来，你获得的市场信息就可能会与市场实际不一样。这不利于企业及时作出策略调整，尤其是在金融危机爆发之后，国际市场瞬息万变，如果经销商‘不老实’，企业可能就比较麻烦。”杨斐敏说。
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