用氛围吸引顾客 终端其实就是品牌的卖场，包含了产品、形象、服务、陈列四大元素。在产品严重同质化的今天，如何把合适的产品摆在合适的地点，并合适的卖掉，是把产品转变成商品的一种过程，也是企业实现终端制胜的最终要求。这其中就要求企业在终端销售店的设计上，要充分考虑到自己的产品如何能与顾客的眼睛时刻保持新鲜的互动。深圳的一名产品设计总监这样说过，每个季节的产品几乎都没有跳出原有的模式，设计师们太害怕改变了。然而，如果产品没有改变，甚至在陈列也是墨守陈规，那么这世界还有什么新鲜感可言？钟晓莹认为，中国市场产品很多都是复制过来的，然而，时下的复制已经不是长久之计，这样的模式三到五年就要换一个品牌。创新才是发展之道，而做到创新，就要敢比同类品牌领先一步。 耐克的总裁就曾经说过，“我们不是在卖鞋子，而是在卖品牌”。优秀的视觉营销必是能给顾客带来交易价值和情感价值的双重满足的，“讲故事”是必须和最佳的手段之一。这尤其体现在终端环节的VMD(视觉营销),通过故事形式的传递，达到顾客体验的实现。终端陈列中又分硬件和软件，硬件包括店铺规划（结构、布局、货架），软件包括产品、色彩、饰品搭配陈列，人员的陈列。 其实，店铺的陈列艺术就是产品与人交流的场所（无声语言），是品牌时尚信息的传递。一个好的店铺陈列就需要有专业的美工设计、完美的搭配概念、专业的执行人员的合作，而不要试图把所有的店员都培训成产品搭配师。钟晓莹认为，企业的所有终端店铺可以做到统一才是成功的店铺陈列，而这就要求企业的终端销售店可以进行快速有效的复制。因此，企业就必须要拥有专业的陈列管理团队去制定终端陈列的形象规则，并做到标准先行，执行在后。 走进一家店，首先映入眼帘的是店铺的流水台。关于流水台陈列，钟晓莹指出，流水台组合可以是成套组合：上衣、裤子、包包、鞋子的组合，这样的组合有一种整体感，简单并且容易复制。这个组合不仅方便顾客，可以让顾客一整套买过去，同时帮助其他关联产品的销售。产品是陈列的重点，要做到产品类别丰富多元化，就要学会与道具结合，制造出一个良好的氛围；就像在珠宝配饰陈列的时候，可以通过芭比娃娃这样的小模特来陈列珠宝，通过其把各式各样的手链、项链、戒指一起展示，让产品不分散而且极具亲和力、吸引力。 在店铺内部规划方面，企业要分析顾客主人流方向、次人流方向、顾客的入店路线，以此来规划店铺的磁石点（吸引顾客的关键亮点部分）；要吸引顾客走进店铺内部，就应该把内部规划得宽敞而又明亮。主流产品放在黄金销售区，同时激活店铺的死角区。陈列就是要做到“易观赏、易拿取、易销售”，最终达到提升店铺的关注率和进店率。同时， 销售终端的规范化 终端为王是很多企业的口号和意愿，但在现实工作中，往往众多终端管理人员困缺乏终端管理能力，无法达到企业和客户的要求，近而出现了销售业绩差、终端管理标准不清晰、员工流失率高等问题。据调查资料显示，在国内有80%的企业和门店对终端销售人员都缺乏专业、系统、有效的培训！众所周知，再好的产品，如果没有一套行之有效、贴近当地风土人情、并经得起市场考验的销售话术也是枉然。 正是由于采用了不恰当的沟通方式和习以为常的销售行为，终端销售人员每天都可能少卖了三五件商品，甚至每天都在店面“驱逐”顾客、自损利润！可他们自己及企业却浑然不知或者束手无策！来自台湾的终端培训专家刘子滔认为，企业的终端店铺没有流程，缺乏规范是业绩最大的杀手。一句话说错了，是没有重来的机会，特别是流动的顾客一旦流失，很难再抓住。刘子滔指出，“人很难复制，可以用物的就不用人。” 刘子滔认为，终端经营管理规范化是提升销售业绩的最有效手段这一。比如，衣服盘点不准确，首先是进出库要有专人的管理制度，而不是任何人都可以进出仓库；同时，有了制度没有方案也不行，所以考核制度不能缺。然而，目前很多企业的终端都缺少规范管理与执行，就像终端店铺的月会一般都成了“批斗会”，“谁谁谁没完成指标”。因为终端管理制度的标准不清晰的软环境缺进，使员工找不到提升方向，进而造成一种心理压力，导致终端销售店人员的流失率高涨不下。 目前，企业在终端销售方面的收入还大都是局限于产品本身的价值；如果以产品看收入的焦点去看问题，它只是企业收入的一部分；然而如果企业一直跳不出这种思维方式，那终端销售将永远只局限在产品的促销与打折上。如今，产品的同质化已经成为了一种市场现象。在品牌不一样、产品质量与设计雷同越来越严重的情况下，如何让消费者享受到品牌服务的不同之处，才是终端销售的致胜法则。 品牌的终端服务是为了让顾客品评，了解顾客的需要，同时在服务老顾客的同时吸引新客户群。比如在售后服务方面，商家经常通过公益活动、短信群发、生日送礼等方式，让产品出现在顾客身边，加深产品在顾客心目中的印象。刘子滔认为，其实售后服务可以不单只是“服务”，还可以变成一种吸引新顾客的销售及投资。有一家床上用品的公司规定送顾客礼物前要有三次送错的经历，并且每一送错时候，都要大声说出公司名称。男顾客送蛋糕，女顾客送玫瑰，因为男人注重实际，女人注重感觉。这一过程就是一个为公司做宣传的过程。这家公司没有把送礼品当服务而是当销售。 |
