的声讨，市值在4天之内缩水超过了120亿美元。因此，福建鞋企在经过前期品牌积淀之后，企业负责人所面临的问题就要学着如何去防范品牌危机事件的发生。 曾为多家知名企业做过营销管理、品牌管理咨询与服务的许安心介绍，企业在品牌危机发生时，经常有这样三种心理反应，一是使事件的负面性合理化，二是遣责遣责者，三对问题轻描淡写或干脆保持沉默，企图侥幸蒙混过关，这是企业一种自然的心理防御机制。心理防御是行为人在潜意识中本有地对本我和自我、超我冲突时所产生的焦虑进行克服，借以保护自我的一种方法。 在企业品牌危机发生过程中，导致危机的事件只是诱因。企业无法满足公众信息透明的心理预期，以及媒体和公众对突发事件本身特有的心理反应是品牌危机产生的实质，而员工与股东的恐慌、供应商与经销商对企业失去信心、竞争者的落井下石进一步加剧了危机。 去年，三聚氰胺事件引发了公众对整个制奶行业的信任危机，而站在许安心的角度来看，此事件中的田文华与三鹿――一个为企业付出了无数的爱的人，结局换来却是一场无期徒刑，曾经推动了整个行业发展的企业也以被三元收购而告一段落。以蒙牛、伊利为首的奶制品厂商在品牌危机的公关处理上，也并没有采用正确的危机处理方式，以买一送一的促销方式贱卖产品，虽然没有增加三聚氰胺，但在当时情形下却严重地打击了消费者的信心，加速公众对整个行业的质疑。当时国家政府也没有承担应有的责任去支持民族品牌，没有采取增强民众对民族品牌信心的行动的作为，在许安心看来，也觉得相当遗憾。 品牌危机的诱发因子 许安心认为，品牌的生命周期可分品牌美誉度、信仰度、忠诚度培育三个过程。在网络传播新环境下，如果企业的发展速度跟不上管理水平的话，将很容易引发企业的品牌危机。危机爆发后，在媒体报道与社会舆论压力下，企业品牌的美誉度将会遭受到破坏，进而使品牌价值、品牌资产下降，并使消费者丧失对其品牌的信仰度与忠诚度。消费市场萎缩之后，将导致客户的进一步流失，进而引发企业的财务危机，使企业人才、生产、研发、财务、营销、采购、物流等矛盾全方面的爆发，最后企业只能以停产、破产、被收购等结局收场。 许安心分析，常见的品牌危机诱发因子主要包括质量事故、生产事故、企业领导人或职业经理人出事、品牌社会责任感、虚假品牌宣传、伤害公众感情的品牌宣传、产权纠纷、企业商业贿赂丑闻、形象代言人个人危机引起的品牌危机、商标权益受损等几种类型。 汶川地震中的万科捐款门事件就是属于伤害公众感情的品牌危机。地震发生后，万科在第一时间内，迅速向灾区捐赠了200万元，并派遣抢救队伍赶赴灾区；然而，王石作为中国地产界的领军人物，07年万科地产销售额排名内地地产行业第一，超过523亿元，净利超过48亿元。与此惊人利润业绩形成鲜名对比的是，万科地产对灾区捐款却是区区200万元，不足其净利润的万分之四。与同样是自主品牌的王老吉1个亿的捐款数额相比，王石的“200万”在网上引起了轩然大波；面对网友指责，王石发博回击，致使事件的进一步激化，进而引发了万科的品牌危机。在这场捐款门风波中，尽管王石最后向强大的网民低头道谦，并将捐款额追加到了1亿元，但万科的股份仍下跌了12%，对企业的品牌形象造成了严重影响。 品牌危机的爆发，短时间内对企业所造成的打击可能是致命的，若没有处理得当，其最终结果可能是品牌生存与发展的根基被架空。 用真相解除危机 面对如今刻意追求眼球效应，满足公众追求新奇、逆反心理需求的媒体及网络传播带来的公众“话语权解放”的新环境，泉州知名企业在公众高关注度的情况下，如何去避免品牌危机的发生，就需要企业内部要拥有危机意识，并制订出一套详细的品牌危机管理计划。比尔・盖茨经常向他的员工说，微软离破产永远只有18个月。在外人看来，这种说法可能会有点危言耸听，但是却能够看出比尔・盖茨的危机意识，同时也知道建立完善的危机公关体系是品牌管理过程中多么重要的一个环节。 奥运期间，刘翔的因伤退赛风波顿使可口可乐、耐克等赞助商陷入震惊，由于始料不及，与刘翔有关的各种广告投放计划及前期投入费用全部泡汤，导致广告主、媒体遭受难以估计的损失。面对因代言人退赛而引发的品牌危机，同为体育用品行业的耐克，及时作出反应，在第二天就推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的广告支持刘翔。此举，迅速得到了公众的响应，一场伤感而又励志的企业营销掳获了所有爱刘翔的人的心。同时，在此次危机事件中，刘翔的广告赞助商中，耐克是最先作出反映的。 当一个企业的品牌发生危机之后，企业应该怎么做？对此，许安心建议，企业所能做的并不是忽视这样一个事实，而是主动与媒体沟通把事实的真相说出来，引导社会舆论，并争取得到政府部门、相关权威部门的支持及公众的谅解。同时，还应该尽快成立由公司高层组成的专案处理小组，对危机进行公关处理。必要的时候，应当做出适当的承诺，以换取品牌利益关系人的支持。“国美的前董事局主席黄光裕被拘留后，对国美不可能没有任何影响。但是，国美的高层立刻行动起来，通过各种各样的渠道，获得了海尔等知名家电厂商的支持，这对国美顺利度过‘黄光裕时间’起到了非常大的帮助。” 同时，许安心认为，在品牌危机过后，企业应当抓住危机中的管理机会，借危机对企业的管理及产品重新进行整合，汲取经验、总结经验，为恢复和提升品牌的资产而战。 |
