长三角、珠三角两大鞋产区“寒意袭人”，不少鞋企倒闭，产值下滑。晋江鞋业却“风景独好”，2008年实现产值321亿元，同比增长28.4%；今年一季度，规模以上鞋企实现产值74.2亿元，同比增长19.2%。 原料、市场两头在外，国际金融危机下的晋江鞋业备受考验。 长三角、珠三角两大鞋产区“寒意袭人”，不少鞋企倒闭，产值下滑。晋江鞋业却“风景独好”，2008年实现产值321亿元，同比增长28.4%；今年一季度，规模以上鞋企实现产值74.2亿元，同比增长19.2%。 面对“大考”，晋江鞋企品牌何以交出如此“靓丽答卷”？产业化力量赋予的品牌优势如何令晋江鞋企“受任于困顿之际，崛起于危难之间”？借助中国（晋江）国际鞋博会的余热，我们一探究竟。 2009年的鞋业市场俨然成为了晋江品牌的舞台。 安踏公司成为全国排球联赛、中国男子篮球职业联赛运动装备赞助商；国辉公司与中国篮球协会就标识产品运营达成合作；万泰盛收购US.POLO品牌进行经营；匹克携手NBA球星中国行；乔丹专卖店遍地开花……国家质检总局最新统计数据显示，晋江2009年上半年共检验出口鞋类25575批、7.57亿美元，出口依然保持上升趋势，其中，美国市场上半年增幅达12.38%，中东、非洲、东南亚、日本分别增加了33.81%、13.39%、33.25%、13.08%。即使在最为艰难的2009年年初，晋江鞋业仍然保持了可观的增长速度。 出口显变局“数量”转型“质量”优势 外销鞋从数量堆积到质量比拼的转型成为晋江鞋企出口方面最显著的变化。 据国家质检总局资料显示，近4年来，晋江鞋业出口数量虽然逐年减少，但是出口货值却持续上升。2005―2008年，出口数量逐年下降，而出口货值却持续上升。2009年上半年，出口欧美的货值占到了总出口的45.8%。 随着欧美重点区域比重逐步加大，晋江鞋业出口市场从最初以欠发达地区为主发展到了发达地区占近半。晋江鞋类出口完成了由“数量规模型”向“质量效益型”的全方位升级。 在外省主产鞋区鞋企倒闭引发产能空白后，一些国际订单也转移到了晋江龙头企业手中。今年7月，阿迪达斯、锐步两家国际鞋企巨头在考察晋江龙头制鞋企业之后，对其生产工艺、品牌建设都极为满意，迅速与安踏等多个晋江品牌鞋企签订了合作协议。 危中见机产业优势成就鞋都品牌 在晋江市陈埭镇呈“井”字形的4条大街上，遍布600多家鞋材店铺，集鞋材批发零售、储运、鞋机展销为一体的鞋市绵延达数公里。在这里，大至制鞋的机械设备，小到鞋钉鞋扣，制鞋业需要的材料应有尽有。“鞋材一条街”吸引了30多个国家和地区的鞋材鞋机客商入市经营，市场年交易额超200亿元，成为华东地区规模最大的鞋材市场。 “晋江鞋业的优势在于本地20多年来聚集起来的产业链优势。正是依托于此，晋江鞋企和产业集群才能一步步做大，并涌现出众多品牌，成为中国鞋都。”晋江市委常委、常务副市长洪于权如此分析。 德尔惠曾是陈埭一家规模中等偏上的企业，依托当地鞋业产业链的独特优势，迅速成长为当地的龙头品牌企业。“晋江运动鞋产业链的上、中、下游各个环节非常畅通，在此做鞋业，成本控制、品牌运作、营销等优势无可比拟。”德尔惠公司副总裁何苦如是说。从2003年开始，德尔惠年销售额保持20%以上的增速。2008年，在国际金融危机的大背景下，德尔惠逆势而上，年销售额同比增长37%。 据了解，去年以来，晋江鞋企在全国的营销网络继续扩大，专卖店增加上万家，营销渠道、网络更趋完善，一旦经济回暖，这些网点将爆发出蓬勃的生机与活力。 品牌带动“晋江制造”领舞市场 危机引发的订单减少导致了晋江部分中小鞋企倒闭，但本地的品牌企业迅速承接了这部分中小企业的产能，发挥了龙头企业的品牌带动作用。据晋江商务局局长谢陆伟介绍，得益于品牌企业的带动，今年的晋江鞋业出口量取代了纺织服装，跃居首位。 品牌成为晋江鞋企应对困境、攻坚克难的“金字招牌”。据统计，晋江鞋企累计拥有19件中国驰名商标、8件中国名牌产品、36件国家免检产品，“国字号”品牌占全国运动鞋行业的一半以上。安踏、特步、361度……国内的一线运动鞋品牌几乎都来自晋江。依托个性化、差异化定位，晋江鞋企主动适应市场，努力拓展品牌影响力，实现了品牌价值的快速提升。 在乔丹公司，10条去年刚引进的全新生产线全部满负荷运转。公司2008年销售额增长逾20%，2009年一季度已经拿到了全年订单计划数的70%。据公司副董事长谢长志介绍，今年计划生产量将超出去年一半，而且能保证销售顺畅，没有任何积压。“去年下半年，我们还利用品牌优势推进低成本扩张，新增了200多个专卖店。” 尽管受到国际市场需求下滑、内需增长缓慢、原材料价格波动等因素困扰，晋江品牌鞋企更多的是将这一“行业困难期”看做是“战略机遇期”。在将品牌优势体现为附加值的提升和对产品定价权的掌控力之后，逆势而上的晋江鞋企用行动说明，品牌优势足以领舞市场。 |
